Сергеечева Валентина. Азы общения стратегия и тактика

63
Причем сделали это канадские рекламодатели, которые протестуют против слишком большого количества рекламы на телевидении.
Сами рекламодатели считают теперь, что избыток рекламы в передачах раздражает зрителя и приводит к снижению действия каждого отдельно взятого ролика. Основное правило рекламы: чем больше рекламных сообщений соревнуется между собой за внимание покупателя, тем менее эффективным становится каждое из них. "Мы сами режем курицу, которая несет золотые яйца. Если зрители перестанут смотреть рекламу, это никому не поможет", — считают канадские рекламодатели. В соответствии с данными последних исследований, в 1998 году реклама на телевидении превысила существующую норму (12 минут в час) в 81 % случаев, для сравнения в 1993 году — в 49 % случаев. (Газета "Что делать?" №5, 27 декабря 1999 г.)
Так, на канале РТР объем рекламы, вклинивающейся в кинофильмы, в начале 2000 года составлял 10 минут в час. Канал НТВ вообще подошел к границам допустимых норм: за время премьерной демонстрации фильма "Мама" 7 марта 2000 года (в предпраздничный вечер) было вставлено 4 рекламных блока общей протяженностью 11,5 минуты. Этого показалось мало, и 15 минут, оставшиеся после окончания кинофильма до начала новостей, целиком заполнили рекламой. В каждый из фильмов, составляющих сериалы "Бандитский Петербург" и "Каменская", вставки делались также четырежды в течение сорока-пягидесяти минут показа сюжетного материала. Оказывается, наши рекламодатели нормы не превышают, но с непривычки телезрителям, особенно старшего поколения, их информация кажется избыточной, однообразной по стилю и чаще всего безвкусной. Частота повторов и тематика большинства рекламных роликов вызывают раздражение и даже чувство брезгливости и отторжения, в результате иначе как "информационным сливом" эти послания многие и не называют.
Нелишне заметить, насколько субъективна оценка количества получаемой информации, насколько индивидуальный смысл вкладывают люди в понятия "много" или "мало". Весной 2001 года мы получили опечалившую нас иллюстрацию к данному тезису. И не какую-нибудь, а городского масштаба. С 1 апреля 2001 года на "первой кнопке" вместо привычного петербургского радиоканала начало вещание Радио России. Казалось бы, слушать да радоваться расширению рамок и источников информации. Но случилось обратное. На следующий же день возле здания радиокомпании Санкт- Петербурга, на Итальянской, собрались представители старшего поколения с требованием: "Верните нам наше радио!" Звучали примерно такие доводы: "Какое нам дело до московских и общероссийских проблем?! Мы привыкли к нашим ведущим, рубрикам. Мы это радио еще в годы блокады слушали!" и т. п. Старики возмущались, еще не
64
изучив новую сетку вещания, не убедившись, что самые популярные передачи никуда не исчезли, обогатившись полезными, но на каком- то этапе выброшенными ("Встреча с песней", "Отдушина", "Как это по-русски", "Театр у микрофона" и т. д.). Никуда не исчезли и популярные питерские ведущие Татьяна Трубачева, Владимир Машенков, Михаил Спичка, Илья Лазерсон, Федор Двинятин — каждый выходит в эфир со своими рубриками.
А демонстрацию, разумеется, инициировали официальные лица города на Неве, сыгравшие на псевдопатриотизме тех, кто раньше называл себя ленинградцами и не привык к гордому имени "петербуржец". Люди протестовали, словно не замечая, каким низким стал перед переключением на третью кнопку уровень преподнесения информации на местном радиоканале. Дикторы (если можно так назвать молодых людей, вяло, будто из-под палки бубнящих текст себе под нос) даже готовый текст российских новостей редко читали без ошибок, неверно ставили ударения в фамилиях людей, известных всему миру. Если анализировать информационную насыщенность того, к чему так "привыкли" манифестирующие горожане, можно обнаружить завораживающую повторяемость сюжетов: если домохозяйки в кухнях слушали "Домашний мир", значит, на дворе понедельник; если рекламировали аэрогрили — четверг; когда в эфире сотрудники агентств по недвижимости — среда и т. д. И так из недели в неделю, из месяца в месяц. Создавалась иллюзия хождения по кругу, замедления течения времени. И вот за этот консервативный, мелкий, ограниченный, "местечковый" уровень радиовещания боролись самые уважаемые ветераны? Неужто нас так примирили с понятием: "Петербург — великий город с областной судьбой"?
Немного утешила организованная через неделю демонстрация у стен того же Дома радио представителей молодых христианских демократов. Люди собрались в поддержку решения Министерства печати и связи. И доводы звучали совсем иные: петербуржцы ранее получали искаженную, урезанную информацию, прошедшую цензуру Смольного, и они заслужили теперь расширение источников информации и выход на единое информационное пространство. Вызывает тревогу лишь настойчивость губернатора, обещавшего обратиться к министру печати М. Лесину с просьбой вернуть радио г. Санкт-Петербурга "первую кнопку". Неужели нас вновь вернут в то самое болото, которое воспевают лягушки, "в свою музыку болотную влюбленные" (цитата из популярной в нашем городе песни Сергея Касторского), или известные кулики?
Чтобы завершить анализ понятия "переинформированность", подчеркнем его первостепенное отношение скорее к психофизиологии. Ведь когда люди имеют серьезное основание жаловаться на избыток информации, виноват не объем, а интенсивность потока посылаемых сообщений и их качество. Заметим, что шумовую нагрузку на психику
65
оказывают такие повседневные привычки, как чтение в каждую свободную минуту, а также воздействие постоянно работающих телерадиоприемников, интенсивное межличностное общение в сочетании с невозможностью найти уединение, побыть в тишине, наедине со своими мыслями. И не сам избыток получаемой информации, а нарушение психогигиены приводит к таким функциональным нарушениям, как:
• снижение тонуса нервной системы, сдвиги в эмоциональной реактивности;
• повышение утомляемости за счет перевозбуждения нервной системы, попытки ее преодолеть стимулированием нервной системы медикаментозными средствами, кофе, сигаретами и пр.;
• привычная гиподинамия, расстройство сна, дисбаланс режима труда, отдыха (многочасовая работа на компьютере, игры — на нем же, в перерывах — чтение или громкая, будоражащая музыка), беспорядочная еда, урывками, порой не отрываясь от компьютера;
• повышение порогов восприятия, снижение остроты зрения и слуха и т. д.
Основную вину за происходящее следует возложить как на важный и мощный фактор технизации общества, так и на человека, не замечающего проблем или не желающего жить и работать по правилам цивилизованной организации труда. А ведь нужна такая малость: минут 20 ежедневно выкраивать, чтобы побыть наедине с собой.
На информационный бум ссылаться не стоит, несмотря на то что за последние десять тысяч лет человеческий мозг не увеличился (и это при том, что информационная нагрузка возросла чуть ли не в сотни раз!). Это не повод беспокоиться за здоровье собственной головы. Как ни странно это покажется неискушенным, наш мозг, напротив, пребывает в томной лени и загружен процента на 3-4. У него огромные неиспользованные резервы. Как писал ученый, фантаст И. Ефремов:
Если бы мы умели заставить наш мозг работать хотя бы в половину его возможностей, то для нас никакого труда не составляло бы выучить десятка четыре языков, запомнить "от корки до корки "Большую Советскую Энциклопедию... Во всяком случае, наши школьные и вузовские программы представляют собой только крохи того, что может усвоить обычным средний человек...
Рекомендации вытекают из симптомов, составляющих клиническую картину переинформированности, и направлены на создание и поддержание здорового образа жизни, заботы о себе и окружающих, короче — психогигиены современного человека. Тем
66
же, кому кажется, что он не справляется со все более возрастающим потоком информации, — чисто практические советы:
• купите самоучитель (книгу или видеокурс) быстрого чтения;
• если этого недостаточно, выберите время на посещение очных курсов скорочтения.
Глава 5. БАРЬЕРЫ ИНДИВИДУАЛЬНО- ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПЛАНА
Множество помех коммуникации возникает, если не учитываются психофизиологические особенности других ее участников: особенности нервной системы, типов темперамента и мышления, эрудиции и своеобразия лексикона индивида и многого другого. Ниже мы попытаемся показать, что даже при существенных отличиях указанных характеристик можно избежать ошибок.
Барьер 7. Следующее препятствие на пути отправления и приема информации — скоростной барьер подачи информации.
Один приятель спрашивает другого:
— Какая разница между ружьем и автоматом?
— Ну как бы тебе попроще объяснить?.. Представь себя со
стороны — как ты разговариваешь? Представил? Так. А теперь
представь, как разговаривает твоя жена. Представил?
— Представил.
— Теперь ты понял?
—Понял, спасибо.
Как поняли и все читатели, и здесь хороша золотая середина. Люди усваивают информацию с различной скоростью. Возможности их зрительного и слухового анализаторов хоть и широки, но все же не безграничны, а главное — индивидуальны. Печально, что это не учитывается молодыми дикторами и ведущими телевизионных программ (в первую очередь — женщинами), сыплющими словами как из пулемета. Такое впечатление, что их страшно ограничивают во времени и вот-вот прогонят из студии, поэтому они так спешат выложить все, накипевшее за день.
Немаловажную роль играет также совместимость партнеров по общению в плане типов темперамента: нетрудно себе представить, какие муки испытывает, к примеру, флегматик, беседующий с холериком.
Что касается скорости подачи информации на зрительный анализатор, то тут больше жалоб на излишнюю быстроту. По крайней мере, основные потребители информации с экрана телевизора — немолодые люди — жалуются, что не успевают прочитать двигающиеся в конце фильма титры. Они привыкли к относительной статичности, характерной для старых фильмов, и не поспевают за титрами, двигающимися снизу вверх, а также за "бегущей строкой".
Педагоги испытывают неудобства, сталкиваясь с различной
67
скоростью усвоения даже статичной информации детьми с различными способностями. Пример, данный для самостоятельного переписывания в тетрадь, одни выполняют за минуты, другие корпят над этим заданием, высунув от напряжения языки. Разумеется, первые используют образовавшуюся паузу для развлечений, что не может понравиться учителю.
Ни для кого не секрет, что существует так называемый эффект 25-го кадра, основанный на подпороговой подаче информации, которая не фиксируется глазом, ухом человека, сидящего перед экраном. В секунду зрительный анализатор человека в состоянии уловить 24 кадра. Включение 25-м кадром рекламной информации позволяет направить ее прямиком в подсознание, что усиливает внушающее воздействие. Сознанием это не контролируется, но в памяти оседает. Таким образом можно осуществлять манипулирование мотивацией человека. Во всем мире это давно запрещено, поскольку угнетает психику и даже пагубно влияет на память. В то же время активно рекламируются скоростные курсы изучения иностранных языков, методика которых основана как раз на эффекте 25-го кадра. Наш долг — предостеречь легковерных и нетерпеливых обучающихся: чудес ожидать не приходится, а пополнить ряды пациентов психиатрических клиник можно, и не отдавая деньги сомнительным дельцам.
На этот счет есть и утешительная информация: специалисты уверяют, будто зомбирование невозможно при просмотре телевизионных передач, поскольку принцип построения изображения здесь иной, нежели на кинопленке. И на том спасибо. Рекламодатели оправдывают правомерность использования специальных приемов передачи информации необходимостью воздействовать и на внимательного, и на невнимательного зрителя. По их мнению, внимательный сам в состоянии получить представление о смысле рекламного объявления, а сознание невнимательного, занятое в данный момент чем угодно другим, не будет потревожено, поскольку информация устремляется прямо в подсознание. Информация при этом запечатлевается в виде ценных подсознательных впечатлений. Они состоят из трех элементов: ключевого слова, торговой марки или эмблемы товара и ключевой фразы — сжатой в одно предложение информации о рекламируемом товаре. Например, фирма, выпускающая батончики "Спикере", использует такую ключевую фразу: "Разыгрался аппетит? Не тормози, сникерсни!" Телевизионный рекламный ролик начинают с показа на экране в первые полторы секунды ключевого слова и эмблемы. Их изображение может быть наложено на динамичную сцену с участием "крутых" молодых людей, озабоченных проблемой приложения своей энергии. Они куда-то мчатся, красят стены и автомобили. И всюду аппетитное на разломе изображение батончика, а в нижнем левом или правом углу экрана
68
— его название. Подается информация и на слуховой анализатор: на случай, если телезритель выйдет из комнаты, звукоряд будет направлять в подсознание многократно повторенное название рекламируемой компании. Кроме этого осуществляется смена музыкальной темы в фонограмме в тот момент, когда за кадром произносят ключевую фразу. Этим достигается привлечение внимания к словам, а также увеличение пропускной способности анализаторов телезрителя. Об этической стороне применения указанных приемов нам придется умолчать.
Специалисты по психологии рекламы утверждают, что даже такие глубинные ухищрения не способны заставить человека купить рекламируемый товар, если он не нужен потребителю. Однако заставить подумать о покупке возможно, воздействуя на мотивацию покупателя, например, с помощью приемов манипуляции. Поверим им на слово, поскольку в соответствующем разделе мы обнаружим великое множество таких уловок, по сравнению с которым "эффект 25-го кадра" — детская забава, имеющая весьма ограниченную сферу применения.
Нам показалось уместным вернуться к содержанию рассматриваемого ранее барьера коммуникации. Выбор момента подачи информации весьма важен еще и с воспитательной точки зрения. Достойных рубрик на телевидении не так уж много. Тем обиднее, когда в момент наибольшего эмоционального накала выступление приглашенного в студию политика, экономиста, деятеля искусства прерывается рекламой жевательной резинки, колготок, йогуртов. По мнению