Сергеечева Валентина. Азы общения стратегия и тактика

Закон сенсорности
Его знание помогает нам четко сформулировать и довести до адресата необходимую информацию.
Сенсорная информация, т. е. относящаяся к работе органов чувств, запоминается лучше, чем абстрактная. Не зря столько внимания придается наглядности обучения: вовсе не из-за бестолковости обучаемых. К коммуникации это относится в полной мере. Например, разрядить напряженную атмосферу переговоров можно метафорами или инверсиями типа: "Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость" (Ф. Ларошфуко); "Время, которое мы имеем, — это деньги, которых мы не имеем" (И. Ильф и Е. Петров); "Люди делятся на две части: у одной, меньшей, есть обед, но нет аппетита, у другой, большей, — отличный аппетит, но нет обеда" ("Ларец острословия"); "Две лошади и один кучер — это хорошо, а два кучера и одна лошадь — плохо"; "Нет ничего такого, из чего нельзя было сделать другого" и т. п. Обратите внимание: эти фразы универсальны и годятся как для переговоров, так и воспитательных бесед.
Набор подобных "зацепок" пригодится каждому, главное — не ошибиться в их привязке к обстановке межличностного взаимодействия и конкретному партнеру. И непременно нужна точность используемых в метафоре символов. Один посетитель фирмы, желая сделать особо изысканный комплимент референту босса — молодой женщине, шепнул ей, что она "свежа, точно роза ветров". Видимо, он частенько прогуливал уроки географии, иначе усвоил бы со школьной скамьи, что розой ветров цивилизованные люди называют общепринятую схему распределения в определенном пункте ветров различных направлений за месяц, сезон, год и т. п. А вот еще примеры — из передачи "Рекламные откровения", которую ведет Сергей Грицков.
Вывеска компании — ее визитная карточка. В таком случае, что мы должны думать о фирме "Компания дюйм" (как известно, это всего 25 миллиметров)? Зато от скромности не умрет (от чего-либо другого — очень может быть) магазинчик, на дверях которого прикреплен бумажный листок с одной лишь фразой: "Глобальное снижение цен!!!" — вряд ли заявление распространяется за пределы данной торговой точки, но какова заявка!
Особенно заметны свидетельства недостаточной грамотности и отсутствия вкуса в заявлениях публичных политиков: Отдавая пальму
41
первенства депутату-аграрию Николаю Харитонову, не можем обойти вниманием высказывания В. В. Жириновского, например содержащее характеристику одного из коллег: "... как тот жук, который пьет кровь коровы, чтобы отнести ее своим птенцам". Видимо, насмотрелся Владимир Вольфович фильмов про вампиров, оборотней и мутантов, впечатления смешались и воплотились в леденящий душу образ.
Реклама более других эксплуатирует закон сенсорности, когда режиссирует динамику сюжета видеороликов. Демонстрация ослепительно прекрасных тел, лиц — в основе любого сюжета. И это не потому, что авторам и операторам самим приятно их лицезреть. Авторский замысел помогает выполнять главную функцию — сделать рекламируемый объект привлекательным и убедить зрителя его приобрести. Эстетическая функция рекламы при этом в поте лица работает на главную — коммерческую. Данная цель оправдывает средства, потому-то и воздействие на потенциального потребителя планируется максимально эффективным. А то, что обилие рекламы раздражает, — это издержки, о которых мы еще будем говорить. Эмоционально-эстетический компонент рекламы играет важную роль, обеспечивая концентрацию внимания на объекте хотя бы в течение нескольких решающих секунд.
По этой причине телеэкраны, журнальные обложки заполонили образы красивых девушек, детей-симпатяг, забавных животных. Напитки в клипах красиво льются и пенятся, украшения сверкают, одежда сидит безукоризненно и т. д. Те, кому адресована рекламная информация, в глубине души подозревают, насколько все приукрашено, однако эти "красивости" оцениваются снисходительнее, нежели шокирующая реклама. Все дело в так называемом "эффекте иррадиации красоты "— психологическом феномене, отмечающем распространение положительного эстетического воздействия красивой модели-демонстратора на рекламируемую ею вещь.
Широко практикуется — опять-таки в рамках закона сенсорности — использование типажей (позаимствованных из кино и литературы либо специально созданных) в серии рекламных роликов, привлечение в рекламную кампанию популярных киноактеров. На Радио Петербурга крупная торговая фирма одно время удачно эксплуатировала популярность главных героев сериала о Шерлоке Холмсе и докторе Ватсоне: искусно имитировались голоса исполнителей, разыгрывавших сценки приобретения ковровых покрытий, красок и прочего. Трагикомичная троица из фильма "Покровские ворота" одинаково успешно рекламирует кровельные материалы и чистящие средства. "Товарищ Сухов" призывает покупать квартиры в одном из районов столицы, и он же, сняв выцветшую военную форму и превратившись в актера Анатолия Кузнецова, расхваливает средство для повышения мужской потенции.
Юмористическая окраска сюжета хороша для первичного
42
привлечения внимания к рекламируемому товару. Но существует реальная опасность переборщить. В торговле есть непреложное правило: продавец не должен выглядеть клоуном, — так как то, над чем смеялись, покупают разве что "хохмы ради". Серьезные же клиенты быстро привыкают к информации, предлагаемой в подобном стиле, и, припоминая лишь эмоциональный фон, забывают суть рекламного сообщения. А это уже свидетельствует о невыполнении функции рекламы, что является в принципе недопустимым (прежде всего для производителей и продавцов).
Использование наглядности для преподнесения материала обучаемым или оформления рекламного сообщения — аксиома. И в методических основах учебного процесса, и при съемках видеороликов основополагающим является правило: "покажи объект в действии". Поэтому учителя вовсе не для развлечения школьников, а для улучшения усвоения материала применяют наглядные пособия, ставят химические и физические опыты. В рамках тех же задач рекламируемая с экранов телевизоров бытовая техника лихо режет, жарит, сбивает, а косметика наносится легкими движениями рук визажистов с мировыми именами.
Принцип эффективной демонстрации
Этот принцип берется за основу, когда рекламная акция проводится непосредственно перед потенциальными покупателями. Безграничная доверчивость человека не мешает ему порой заупрямиться и отказываться принимать информацию товаропроизводителя, торговой фирмы "на веру". Единственный способ убеждения в этом случае — предоставление возможности пощупать товар, повертеть в руках, продегустировать. Для фирмы это небольшой убыток—затраты чаще всего окупаются многократно.
Не следует путать наглядность отображения информации с натурализмом. Натурализм информации при показе новостей на телеканалах вызывает множество отрицательных отзывов у рядовых зрителей и специалистов — врачей и психологов. Почему-то журналисты убеждены, будто без показа изувеченных трупов, страшных развалин народ не способен воспринять и по достоинству оценить добытую и снятую ими информацию. Кое-кто вообще считает день без катастроф пустым. Между тем, степень натурализма показа напрямую зависит от этических установок телевизионного репортера. Официальными запретами дело вряд ли можно поправить.
Психологи предостерегают: отторжение вызывает реклама остро шокирующая и эксплуатирующая интерес к памятникам культуры и искусства, историческим персонажам. Таковыми являются, например, рекламные ролики, использующие для привлечения внимания к соответствующим сортам сигарет и алкоголя пейзажи Санкт- Петербурга (виды Эрмитажа и Петропавловской крепости), безобразные обложки аудиокассет группы, издевающейся над улыбкой
43
Джоконды (диск "Потому что нельзя быть красивой такой"). Кажется, Петр Ильич Чайковский ворочается в гробу, когда под его бессмертную музыку хлещут пиво из бутылок развязные молодые люди (реклама пива "Клинское"). Знал бы Петр Первый, что его именем назовут сигареты, что он будет вынужден поощрять создание московской "Кофейни на паях", — был бы еще строже с купцами и боярами! Да мало ли таких примеров некорректного использования образов из разряда общечеловеческих ценностей!
Даже если опустить чисто психологические моменты, в данном случае налицо нарушение закона Российской Федерации о рекламе, в частности статьи 8.1 (неэтичная реклама), которая гласит следующее:
"Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается.
Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим правоохранительное законодательство".
Добавим также, что реклама не должна вызывать раздражение из-за неприятных сюжетов, лиц, голосов, звуков, световых эффектов, сопровождающих ее. А ведь именно такой, хлюпающей и капающей сделали заставку к рекламе Media-International—Spb. на телевидении. В первом варианте она напоминала канализационные отстойники, во втором — кислотные цветные осадки. Подобные образы, по всей вероятности, навеяны устаревшими сравнениями: "Если Москва — сердце России, то Петербург — ее мочевой пузырь". А быть может, их создатели по привычке эксплуатируют образ города на Неве, заливаемого дождями? Неплохо бы взглянуть в лицо действительности и признать очевидное: в Петербурге уже иной климат и осадков даже меньше, чем в столице. То ли глобальное потепление тому виной, то ли сказывается промышленное загрязнение региона...
И еще об обратной стороне закона сенсорности, воздействие которой хотя бы раз испытал каждый пассажир метрополитена. Обычная житейская ситуация: едет с работы народ, многие по-
44
настоящему утомлены, обедали давно и кое-как. А со стен зазывно улыбаются красотки с бутылками вкусных прохладительных напитков, члены семьи, собравшиеся за столом, уставленным красиво сервированными, аппетитно выглядящими блюдами. И вот начинается неизбежное: зрительный анализатор начинает вести себя предательски по отношению к хозяину, которому до дома еще ехать с тремя пересадками, — он транслирует информацию своему коллеге — вкусовому, тот посылает соответствующие сигналы, и начинает выделяться желудочный сок. Не находя, чем поживиться в желудке, соляная кислота с досадой принимается переваривать что попало — чаще всего слизистую оболочку. Так возникают гастриты, а за ними и до язвы недалеко. Об этом в законе о рекламе ничего не сказано, и нашим медикам явно не до мониторинга взаимосвязи изображений на постерах и частоты возникновения недугов. Мы можем сослаться только на впечатления потребителей рекламы на улицах и в транспорте.
Закон структурной четкости
Этот закон крайне важен для формирования информационного блока. Структура подаваемой информации, элементов речи, письма должна быть выверенной, стройной. Случайный набор или перечень элементов воспринимается хуже. В любом сообщении должны выделяться основные элементы, их связи, прослеживаться порядок изложения фактов.
При нарушении данного закона информация трудно усваивается как в устном, так и в письменном виде. Более того, две порции информации, два следующих друг за другом сообщения могут оказать негативное воздействие на восприятие слушателя. Так, однажды Радио России закончило выпуск дневных новостей сообщением об очередной крупной автокатастрофе в Египте (не раз подчеркивалось, что они происходят по вине водителей автобусов, обслуживающих, в том числе, и наших туристов). Следом, буквально через секунду, прозвучала рекламная информация агентства "Москва-тур", начинающаяся словами: "О какой стране мы больше всего мечтали в детстве? Конечно, о Египте..." И далее о том, какое там море и какие приветливые местные жители. В ином контексте информация могла бы кого-нибудь соблазнить, но из-за предшествующего трагического повествования — вряд ли. Это все равно что поместить рядом, на одной газетной странице, аналитическую статью о крахе банковской системы и рекламу некоего банка с упоминанием высоких процентов вкладов в нем. Подобное соседство на страницах печатных изданий — вовсе не плод воспаленного воображения автора и не шуточки юмористов. В августе 1998 года такие сочетания не были редкостью даже на страницах петербургских изданий. Что касается юмористов, они и так не остаются без работы. На актуальные взлеты и падения
45
макроэкономики страны и банковские скандалы за рубежом они немедленно реагируют репризой типа:
— Я хочу открыть счет в банке. К кому мне обратиться? — задумчиво вопрошает один из собеседников.
— К психиатру, — без промедления отвечает ему другой.
В радиорекламе одного из петербургских универмагов мы обнаружили еще одну "находку", оригинальную, по мнению ее создателей. В любое время дня слушатели в недоумении начинали поглядывать на часы, потому что из приемников раздавалось: "Передаем сигналы точного времени. Начало шестого сигнала соответствует двенадцати часам московского времени". Затем раздавались привычные сигналы о начале рекламного сообщения, а уже только потом — собственно реклама магазина: о скидках, действующих с полудня. Кроме досады, такое оформление сообщения ничего не вызывало. Людям не нравятся "приколы" подобного рода. И не так уж трудно было придумать что-либо менее оригинальное, зато более достойное жителей великого города.
При составлении официальных документов закон структурной четкости должен неукоснительно соблюдаться. То, что в устной речи можно потом списать на риторические издержки, в письменной исправить гораздо труднее, поскольку в решающий момент может не оказаться человека, способного проконтролировать степень достоверности этой информации. Поясним ситуацию на примере, опять-таки почерпнутом из детектива А. Марининой. Оперативные работники восстанавливают содержание утраченной посмертной записки.
— Нет, не так было, — обратился врач к милиционеру. — Там было написано не "Яне виноват", а "Виноват не я". Я еще, помню, тогда подумал: а кто же, если не ты?
— А какая разница? — недоуменно спросил милиционер.
—Разница есть, —пояснил Доценко. —Когда человек говорит: "Яне виноват ", он оправдывается. Когда он говорит: "Виноват не я", — он подразумевает, что виноват кто-то другой, и он знает, кто именно.