Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

этой проблеме. Плюралистическое невежество проявляется, когда большинство людей в группе сами по себе отвергают норму (например, чрезмерное употребление алкоголя), но ошибочно полагают, что остальные принимают ее. Это происходит отчасти потому, что люди видят поведение остальных, но не могут увидеть их мысли. Больше информации по теме: Prentice, Deborah A., and Dale Т. Miller (1993), "Pluralistic Ignorance and Alcohol Use on Campus Some Consequences of Misperceiving the Social Norm," Journal of Personality and Social Psychology 64, no 2, 243-256.
206
Заразительный
12 Вот почему метрдотель всегда устраивает первых посетителей у окна
в передней части ресторана. Забавная ремарка: в Нью-Йорке есть место, которое я всегда считал крайне популярным, потому что перед ним стояло несколько лавочек и они всегда были забиты людьми. Я думал, что люди сидят на них в ожидании еды. И только позднее я понял, что они сидят там, потому что лавочки — удобное место, чтобы немного отдохнуть и пойти дальше.
13 Чтобы узнать полную историю об автомобильном исследовании, см. McShane, Blakely, Eric Т. Bradlow, and Jonah Berger (2012), "Visual Influence and Social Groups," Journal of Marketing Research, (forthcoming). Also see Grinblatt, М., M. Keloharrju, and S. Ikaheimo (2008), "Social Influence and Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors", The Review of Economics and Statistics 90, № 4, 735-753.
14 Подтверждение того, как открытое поле зрения влияет на устную рекла
му, см. Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), "What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?" Journal of Marketing Research 48, no 5, 869-880.
15 Статистика о случаях заболевания раком среди мужчин на www.cdc.gov/
features/cancerandmen/ и www.wcrf.org/cancer_statistics/world_cancer_ statistics.php.
16 История основания организации Movember, а также статистика ее роста
и развития: www.billabout.com/get-your-mo-on%E2%80%A8interview- adam-garone-movembcr-founder/.
17 Обсуждение этого случая: Schrocder, Christine М., and Deborah A. Prentice
(1998), "Exposing Pluralistic Ignorance to Reduce Alcohol Use Among College Students, "Journal of Applied Social Psychology 28, 2150-2180.
18 Основную информацию и статистику см. на en.wikipedia.org/wiki/ Hotmail.
19 Подобные видимые сигналы особенно важны в областях, на которые распространяется сетевой эффект, или если ценность продукта зависит от количества использующих его людей.
20 Термин «поведенческий остаток» изобрел психолог Сэм Гослинг. Обсуж
дение исследований в этой области ищите в Gosling, Sam (2008), Snoop What Your Stuff Says About You (New York Basic Books).
21 Mickle, Tripp (2009), "Five Strong Years," Sports Business Daily, 14 сентября,
взято с www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2009/09/20090914/This- Weeks-News/Five-Strong-Years.aspx.
Примечания
207
22 Carr, Austin (2011), "Lance Armstrong, Doug Ulman Thought the Livestrong
Wristband Would Fail," Fast Company, 11 ноября, взято с www.fastcompany com/article/doug-ulman-didnt-thmk-the-hvestrong-bracelets-would-sell.
23 Успеху браслетов Livestrong способствовало многое. Они стоили всего
доллар, так что людям было совсем просто стать частью движения, даже если они были не совсем уверены, что хотят брать на себя обязательства. Браслеты также намного проще носить. В отличие от значков с розовой ленточкой, символизирующей борьбу с раком груди, которые надо пристегивать к одежде, браслеты Livestrong можно носить постоянно, целый день, не снимать на ночь и даже принимать в них душ. Вообще не обязательно снимать их или вспоминать, где же вы их забыли. Но цвет также играл очень важную роль, о чем мы уже говорили.
24 Интервью со Скоттом Макихерном (Scott MacEachern), 2006.
25 Gellts, David (2010), "E-commerce Takes an Instant Liking to Facebook But
ton," Financial Times, September 21, взято с www.ft.com/cms/s/2/1599be2e- c5a9-l Idf-ab48-00144fcab49a.html.
26 Hornik, Robert, Lela Jacobsohn, Robert Orwin, Andrea Piesse, and Graham
Kalton (2008), "Effects of the National Youth Anti-Drug Media Campaign on Youths," American Journal of Public Health 98, № 12, 2229-2236.
27 Сайт Американской ассоциации звукозаписывающей промышленности www.naa.com/faq.php, взято 1 июня, 2012 г.
28 Cialdim, Robert В„ Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton
Rhoads, and Patricia L. Winter (2006), "Managing Social Norms for Persuasive Impact," Social Influence 1, no 1, 3-15.
5. Практическая ценность
1 Интервью с Кеном Крэйгом, 20 февраля 2012 г. Клип с секретом Кена
о том, как почистить кукурузу, см. на www.jonahberger.com.
2 Популярное и доступное объяснение теории перспектив можно найти
в книге Канемана Thinking, Fast and Slow (2011), издательство Farrar, Straus and Giroux. Научное изложение представлено в Kahneman, Daniel, and Amos Tversky (1979), "Prospect Theory An Analysis of Decision Under Risk," Econometnca 47 (1979), 263-291. Многие материалы, обсуждаемые в главе, заимствованы из работы Ричарда Талера о ментальном учете. См. Thaler, Richard (1980), "Toward a Positive Theory of Consumer Choice," Journal of
208
Заразительный
Economic Behavior and Organization 1, 39-60, and Thaler, Richard (1985), "Mental Accounting and Consumer Choice," Marketing Science 4, 199-214.
3
Исследование Андерсона и Симестера можно найти в Anderson, Eric Т., and Duncan I. Simester (2001), "Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them?"Marketing Science 20, no 2,121-142.
4 По материалам Thaler, "Toward a Positive Theory of Consumer Choice,"
39-60.
5 Много исследований посвящено вопросу, как объявление о распрода
же какого-либо товара влияет на его чувственно воспринимаемую ценность. Например, см. Blattberg, Robert, Richard A. Briesch, and Edward J. Fox (1995), "How Promotions Work,"Marketing Science 14, № 3, 122-132, Lattin, James М., and Randolph E. Bucklin (1989), "Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior," Journal of Marketing Research 26, № 3,299-310, and Raju, Jagmohan S. (1992), "The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales,"Marketing Science 11, no 3,207-220. Эмпирические исследования того, как знак распродажи влияет на покупки, см. в Anderson and Simester, "Are Sale Signs Less Effective," 121-142.
6 Inman, Jeffrey J„ Anil C. Peter, and Priya Raghubir (1997), "Framing the Deal
The Role of Restrictions in Accentuating the Deal Value," Journal of Consumer Research 24 (June), 68-79.
7 Описание того, как доступ, предоставленный только избранным по
купателям, влияет на чувственно воспринимаемую ценность товара, см. в Schindler, Robert М. (1998), "Consequences of Perceiving Oneself as Responsible for Obtaining a Discount Evidence for Smart-Shopper Feelings," Journal of Consumer Psychology 7, № 4, 371-392.
8 Чтобы получить доказательства, что на чувственно воспринимаемую
цену влияет абсолютная и относительная скидки, смотрите Chen, S.-F. S., К. В. Monroe, and Yung-Chem Lou (1998), "The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers' Perceptions and Purchase Intentions," Journal of Retailing 74, № 3, 353-372.
9 В следующем источнике представлено обсуждение связи вакцин и аутиз
ма и последствия ложной информации: McIntyre, Peter, and Julie Leask (2008), "Improving Uptake of MMR Vaccine," British Medical Journal 336, no 7647, 729-730, Pepys, Mark B. (2007), "Science and Serendipity," Clinical Medicine 7, no 6, 562-578, and Mnookin, Seth (2011), The Panic Virus (New York Simon and Schuster).
Примечания
209
6. Истории
1 Предположения о времени создания троянского коня взяты из Baikouzis,
Constantino, and Marcelo О. Magnasco (2008), "Is an Eclipse Described in
The Odyssey 7" Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 26, 8823-8828.
2 Baumeister, Roy F., Liquing Zhang, and Kathleen D. Vohs (2004), "Gossip as
Cultural Learning," Review of General Psychology 8,111-121.
Исследования, относящиеся к тому, как истории могут усложнить предъявление контраргументов, см. в Kardes, Frank R. (1993), "Consumer Inference Determinants, Consequences, and Implications for Advertising," in Advertising Exposure, Memory and Choice, ed. Andrew A. Mitchell (Hillsdale, NJ Erlbaum), 163-191.
4 Cm. en Wikipedia.org/wiki/Jared_Fogle, обзор истории Джареда.
5 Предыстория взята из интервью с Тимом Пайпером (Tim Piper) 18 июня
2012 г. Видео «Эволюция» (Evolution) можно посмотреть на www.jonah- berger.com.
6 Этот факт пришел из Etcoff, Nancy, Susie Oibach, Jennifer Scott, and Heidi D. Agostino (2004), The Real Truth About Beauty A Global Report, взята 1 июня 2012 г. с www.senbd com/doc/16653666/l/%E2%80%9CTHE-REAL- TRUTH-ABOUT-BEAUTY-A-GLOBAL-REPORT%E2%80%9D.
7 См. www.marketingvox.com/dove_evolution_goes_viral_with_triple_the_ traffic_of_super_bowl_spot-022944/ взято 15 мая 2012 г. Также см. en. wikipedia.org/wiki/Evolution_%28advertisement%29.
8 news.bbc.co.uk/2/hi/europe/3579148.stm.
9 Небольшое обсуждение событий: ВВС News (2004), "Jail Sentence for Tutu
Prankster," August 19.
10 World Records Academy (2011), "Most Viewed Online Ad 'Evian Roller Babies'
Sets World Record," взято в мае 2012 г. с www.worldrecordsacademy.org.
11 O'Leary, Noreen (2010), "Does Viral Pay?" взято 21 мая, 2011 г., с www.adweek.
com.
12 Чтобы посмотреть клип Panda, зайдите на jonahberger com.
13 Больше обсуждений ценной виральности вы найдете в Akpinar, Ezgi, and
Jonah Berger (2012), "Valuable Virality," Wharton working paper.
14 Allport, Gordon, and Joseph Postman (1947), Psychology of Rumor (New York
H Holt and Company).
210
Заразительный
Заключение
1 Чтобы узнать историю Туан Ле и вьетнамских маникюрных салонов, см.
Tran, My-Thuan (2008), "A Mix of Luck, Polish," Los Angeles Times, May 5. Также см. www.enn.com/video/?/video/us/2011/07/05/pkg.wynter.Vietnamese. nail.salon.cnn.
2 Ardey, Julie (2008), "Cambodian Settlers Glaze a Donut Trail," Daily Yonder,
February 18, взята с www.dailyyonder.com/cambodian-settlers-glaze-donut- trail/2008/02/18/1062.
3 Bleyer, Jennifer (2008), "Dry Cleaners Feel an 111 Wind from China," New York
Times, April 27.
4 Взято 10 марта 2012 г., www.pbs.org/wgbh/amex/murder/peopleevents/p_ immigrants.html.
5 Khnger, Jerry, "The Russians Are Coming, The Russians Are Coming," America
Jewish History 1880-1924, записана 15 марта 2012 г., взята с www.jewishmag. com/85mag/usa8/usa8.htm.
6 Watts, Duncan J. (2007), "Challenging the Influential Hypothesis," WOMMA
Measuring Word of Mouth 3, 207.
Благодарности
Когда бы я ни говорил, что пишу книгу, люди часто спрашивали, кто мне помогает. Хотя у меня не было соавтора, на вопрос ответить непросто, потому что эта книга никогда бы не увидела свет без помощи бесчисленного множества людей.
Во-первых, я хочу поблагодарить всех моих коллег, с которым я работал на протяжении многих лет. Это Эзги Акпинар, Эрик Брэдлоу, Дэйв Бейтер и команда BzzAgent, Гренни Фицсаймонс, Рагу Айенгар, Эд Келлер и сотрудники Keller Fay Group, Блейк Макшейн, Кэти Мил- кман, Эрик Шварц и Морган Уорд, без чьих работ и исследований эта книга просто не состоялась бы. Моих способнейших студентов Ребекку Гриблетт, Диану Цзян, Лорен Макдевитт, Женеву Лонг, Кери Тауб и Дженнифер By, которые оказывали поддержку в этих проектах. Малкольм Гладуэлл написал удивительную книгу, благодаря которой я ступил на этот путь. Анна Мастри побуждала меня писать лучше, а книги Сета Година, Стэнли Либерсона, Эверетт Роджерс, Эммануэля Розена, Томаса Шеллинга и Джонатана Вайнера вдохновили меня продолжать исследования в данном направлении. Я также благодарен Гленну Моглену, который познакомил меня с рядом научных исследований; Эмили Пронин, которая ввела меня в мир социальной психологии; Ноа Марку, который познакомил меня с социологией, и Ли Росс и Итамару Симонсон, которые всегда говорили, что нужно генерировать масштабные идеи. Спасибо также всем моим коллегам в Уортонской школе бизнеса и Стэнфордском университете и всем преподавателям и сотрудникам средней школы Монтгомери-Блэр и средней школы Такома-парк, которые п