загрузка...

Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

Категория: Бизнес-психология, Менеджмент, маркетинг | Просмотров: 10728

Автор:   
Название:   
Формат:   HTML, PDF
Язык:   Русский

Скачать по прямой ссылке

На русском языке публикуется впервые
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Содержание
Введение: почему вещи входят в моду
Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду?.. Передача социального опыта... Источник личных рекомендаций... Действительно ли что-то заслуживает рекомендаций с момента появления?.. Изучать общественное мнение... Шесть принципов заразительности
11
1. Социальная валюта
Создайте новый тип валюты... Собственная уникальность... Используйте игровые механизмы... Дайте людям возможность почувствовать себя инсайдерами... Короткая заметка о мотивации... Пожалуйста, не говори никому. Ну хорошо. Может, только одному человеку...
37
2. Триггеры
65
Шум для BzzAgent... Почему одни продукты обсуждаются чаще других?.. Разница между немедленной и отложенной устной рекламой... От батончиков Mars до выборов: как триггеры влияют на наше поведение... Поиск «Пятницы» в... пятницу... Триггеры и разговоры... Kit Kat и кофе: расширение ареала распространения... Что способствует эффективности триггеров?.. Думайте о контексте... Почему хлопья Cheerios популярнее Диснейленда...
3. Эмоции 93
Список самых пересылаемых статей и желание поделиться... Систематический анализ списка самых пересылаемых статей... Сила благоговения... Все ли эмоции вызывают желание поделиться?.. Разжигание огня: физиологическая активность... Внимание на чувства... Разжечь огонь высокоактивирующими эмоциями... Слингоношение, бойкоты и уменьшение негативных отзывов... Упражнения заставляют людей делиться
4. Общество 121
Психология подражания... Воздействие поля зрения... Превратить личное в публичное с помощью... усов... Самореклама: поделись Hotmail с миром... Браслеты Livestrong как поведенческий остаток... Антинаркотическая реклама?
5. Практическая ценность 147
Сэкономить пару баксов... Психология сделок.... Подчеркните невероятную ценность... Больше чем деньги... Примечание о правде
6. Истории 167
Истории как вместилища... Постройте троянского коня... Виральная ценность
Заключение 185
Примечания 193
Благодарности 211
Об авторе 213
Посвящается моим матери, отцу и бабушке.
Спасибо, что всегда верили в меня
Введение
Почему вещи входят в моду
К моменту переезда в Филадельфию в марте 2004 года Говард Вейн уже имел большой опыт работы в гостиничной индустрии. Он получил степень MBA в гостиничном хозяйстве, способствовал отельной сети Starwood Hotels в запуске бренда W* и управлял миллиардами долларов дохода в качестве корпоративного директора ресторанной службы Starwood. Но хватит крупных дел, решил он. Ему хотелось чего-то покомпактнее, ресторанного бизнеса, например. Так что Говард переехал в Филадельфию, чтобы помочь разработать и запустить новый эксклюзивный стейк-хаус под названием Barclay Prime.
Концепция была проста. Barclay Prime должен был стать лучшим стейк-хаусом, который только можно себе представить. Ресторан расположен в фешенебельной части центра Филадельфии, вход выложен мрамором, освещение приглушено. Вместо стульев гости отдыхают на плюшевых диванах, расставленных вокруг мраморных столиков. В изысканном меню — большой выбор свежих морских деликатесов, в том числе устрицы с Восточного и Западного побережья и черная икра, а также картофельное пюре с трюфелем и палтус, пойманный на крючок и за ночь доставленный службой FedEx прямо с Аляски.
Однако Вейн знал: одной только хорошей еды и отличной атмосферы недостаточно. В конце концов, закон бизнеса — создавать то, что сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25% заведений становятся банкротами в первый год, а еще 60% закрываются в течение трех лет со дня открытия1.
* W — один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье.
Здесь и далее — примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, сопровождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих ссылки на печатные и интернет-источники, вынесены в конец книги в раздел «Примечания».
Заразительный
12
Рестораны прогорают по разным причинам. Расходы высоки — все, от тарелок до труда, вложенного в приготовление и подачу того, что нужно положить на эти тарелки, стоит немало. А вокруг полно конкурентов. На каждое новое американское бистро в крупном городе всегда найдется парочка уже работающих за углом.
Как и большинство небольших компаний, рестораны сталкиваются с огромной проблемой: им надо стать узнаваемыми. Опубликовать небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недостаточно; надо еще написать, почему его стоит посетить. У крупных гостиничных сетей, где ранее работал Вейн, есть деньги на обширную рекламу или маркетинг. У ресторанов таких средств, как правило, нет. Их успех зависит только от мнения посетителей.
Вейн знал: ему нужно создать шумиху. Филадельфия может похвастаться десятками дорогих стейк-хаусов, и Barclay Prime должен чем-то выделиться. Нужно найти изюминку, которая способствовала бы ощущению, что бренд уникален. Но что это может быть? Как заставить людей говорить о ресторане?
А как насчет чизстейка* за сто долларов?
Обычный филли-чизстейк** всего за четыре-пять баксов можно купить в сотне закусочных, бургерных и пиццерий по всей Филадельфии. Приготовить его несложно. Порежьте стейк на сковороде, положите его в продолговатую булку, сверху на мясо добавьте небольшое количество расплавленного сыра проволоне или сырную заправку Cheez Whiz. Получится вкусный фастфуд. Безусловно, не изысканная кухня.
Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности, подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспеченной булочки бриошь***, смазанной домашней горчицей. Добавил тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем вклю
* Чизстейк, также известный как филадельфийский стейк, — вид сэндвича, содержащий тонко нарезанный стейк, пожаренный с луком и посыпанный сверху сыром. Прим. ред.
** Традиционный, широко распространенный в США вид стейка. Прим. ред.
*** Булка из сдобного теста на пивных дрожжах с добавлением масла. Делается из шести частей теста, слепленных вместе перед выпечкой. Прим. ред.
Введение. Почему вещи входят в моду
чил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сырного крема таледжио*. Композицию завершали очищенные черные трюфели и хвост американского омара, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой охлажденного шампанского «Вдова Клико».
Реакция была невероятной.
Попробовав сэндвич, люди бросились рассказывать о нем другим. Кое-кто предположил, что была нанята специальная группа «для распространения нелепой выдумки под видом правды». Кто-то отметил, что сэндвич «действительно невозможно описать. Никто не может соединить все эти ингредиенты, каждый из которых великолепен по отдельности, чтобы получилось нечто приличное. Кажется, что ешь зо- лото»2. Учитывая стоимость сэндвича, аналогия справедлива: он был почти таким же дорогим, как золото, только гораздо более вкусным.
Вейн не просто создал еще один чизстейк, он нашел тему для разговора.
И это сработало. Пример стодолларового чизстейка оказался заразительным. Поговорите с любым посетителем Barclay Prime. О чиз- стейке, скорее всего, упомянут, даже если не заказывали. И даже если никогда не были в этом ресторане, тоже упомянут. Это событие, и событие настолько интересное, что газеты USA Today, The Wall Street Journal и другие средства массовой информации опубликовали заметки о сэндвиче. Discovery Channel снял для своей программы эпизод «Лучшая еда всех времен и народов». Дэвид Бекхэм, будучи в городе, заказывал его. Дэвид Леттерман** пригласил шеф-повара Barclay в Нью-Йорк, чтобы тот приготовил ему сэндвич на «Вечернем шоу с Дэвидом Леттерманом». А причиной шумихи, ее изюминкой, являлся просто сэндвич.
Шумиха помогла. Barclay Prime открылся почти десять лет назад. Несмотря на все трудности, ресторан не только работает до сих пор,
* Таледжио (Taleggio) — итальянский сорт мягкого ароматного сыра, часто используется в выпечке, мясной гастрономии и салатах. Прим. ред.
** Дэвид Майкл Леттерман — американский комик, телеведущий, теле- и кинопродюсер.
Прим. ред.
. я Заразительный
14
но и процветает. Он завоевал множество наград в области индустрии питания и год за годом входит в список лучших стейк-хаусов Филадельфии. И что еще важнее, шумиха привела к тому, что Barclay Prime вошел в моду.
Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду?
Существует множество вещей, вошедших в моду. Желтые браслеты Livestrong*. Обезжиренный греческий йогурт. Стратегия управления «Шесть сигм»**. Запрет на курение. Диеты с низким содержанием жиров. Затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа»*** и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов. Подобная динамика наблюдается и на местном уровне, только в меньших масштабах. Какой-нибудь тренажерный зал становится модным местом. Или новая церковь, или синагога. Или идея школьного референдума.
Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус****. Иногда, как в случае стодолларовых чиз- стейков, как вирус, запредельно разорительный.
* От англ. «живи сильным». Силиконовые браслеты, выпущенные впервые в 2004 году с целью сбора средств для фонда помощи больным раком велогонщика Лэнса Армстронга. Вскоре стали популярными во многих странах. Прим. пер.
** «Шесть сигм» — концепция управления производством, сводящаяся к необходимости улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статистических отклонений в операционной деятельности. Уровень показателя качества именуется «шесть сигм». Прим. ред.
*** Диета Аткинса допускает употребление в пищу множества продуктов, запрещенных при классических диетах: мясо (в том числе жирное), сыр и другие молочные продукты, жиры (растительные масла, майонез). Благодаря этому худеющие «по Аткинсу» не испытывают постоянного чувства голода.
«Диета Южного пляжа», называемая также «президентской диетой», позволяет пациентам с большим лишним весом уменьшить нагрузку на сердце. Прим. ред.
**** Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от одного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно ключевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся про
Введение. Почему вещи входят в моду
Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что- либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромного количества денег в рекламу и маркетинг очень немногие разрекламированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство общественных движений не в состоянии набрать обороты3.
Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения распространяются, а другие уходят бесследно?
Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся популярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффективные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэтому, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него. Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мониторы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы поднять такой по лестнице в квартиру нужно было просить о помощи друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популярности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них большая диагональ, так они и весят меньше. Неудивительно, что они популярны.



Связаться с администратором



Похожие публикации:

  • Георгий Почепцов. Книга нам строить и жить помогает? Трансформация процесса чтения в современную эпоху
  • Ричард О`Коннор. Как выйти из депрессии самостоятельно. Пограмма выздоровления
  • Богачев Ф. Русская модель эффективного соблазнения.
  • Рамиль Гарифуллин. Алкоголизм и неврозы: 100 исцеляющих установок. Книга, кодирующая и излечивающая от алкоголизма
  • Бергер П. Приглашение в социологию. Гуманистическая перспектива. Выборочные главы.
  • Холодная М. А. Психология интеллекта.
  • Брайан Трейси. Как избавиться от страха публичных выступлений
  • Крывелев И. КНИГА О БИБЛИИ
  • Джон Янч. Песочные часы продаж
  • Монтень Мишель. ОПЫТЫ
  • Святогорец Н. НЕВИДИМАЯ БРАНЬ
  • Эрик де Поу. Потайная сокровищница: «колдовские книги»
  • Владимир Тарасов. Принципы жизни (книга для героев).
  • Миникес Л. Искусство делового общения.
  • Хокинг С. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВРЕМЕНИ
  • Карнеги Дейл. Шесть способов располагать к себе людей
  • Ласло Бок. Рекрутинг персонала: что делать, чтобы рекрутировать лучше
  • Богачёв Филипп Олегович. Эффективное соблазнение на 200%.
  • Дэвид Ди Анджело. Double Your Dating.
  • Абайханова М. И. Исследование жизненных сценариев в ранней взрослости
  • Кроль Л.М., Пуртова Е.А. Методы современной психотерапии. Учебное пособие.
  • Иванов Юрий - Энциклопедия психотренинга. Как управлять собой и влиять на других людей.
  • Мощное послание от 24-летнего умирающего парня. Он точно знает, в чем смысл жизни.
  • Брат Серафим. Анализ антропокосмоса
  • Анастази А. Психологическое тестирование. Книга 1.
  • Марти Ньюмейер. Как сделать что-то важное в жизни?
  • Анна Жилина. Что такое стресс и как с ним бороться? Преодоление стрессов
  • Гурджиев Г.И. ВСТРЕЧИ С ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫМИ ЛЮДЬМИ ("все и вся" – вторая серия)
  • Питер Гаудж. Проведение исследования персонала: причины и выгоды
  • Дасс Рам. Зерно на мельницу.
  • 48 Ключей
  • Контролируйте свои сны. Подборка.
  • Три упражнения, которые помогут заговорить на иностранном языке
  • И.В. Вачков. Теоретические вопросы сказкотерапии
  • Джефф Сазерленд. Счастье — это успех!
  • Брайан Трейси. Лидерство и мастерство общения
  • Болен Дж. БОГИ В КАЖДОМ МУЖЧИНЕ
  • Колесов Евгений. Врата в мир карт Ленорман
  • Рамачарака ОСНОВЫ МИРОСОЗЕРЦАНИЯ ИНДИЙСКИХ ЙОГОВ
  • Романюха С. А. Детский маркетинг
  • Бретт Блюменталь. Путь к успеху. Как научиться принимать решения и побороть нерешительность
  • Фрэнк Беттджер. Удачливый торговец. Как я преумножил свои доходы и счастье, занимаясь продажей.
  • Проективные методики: «Ваша дорога жизни»
  • Александр Федоров. Польский кинематограф в зеркале советской и российской кинокритики
  • Макаров В. В. Трансактный анализ восточная версия
  • Кармин Галло – iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
  • Селина Светлана Анатольевна. ДИДАКТИЧЕСКИЕ ИГРЫ С КАРТИННЫМ МАТЕРИАЛОМ
  • Под ред. Евич Л.Н. Информатика и ИКТ. Подготовка к ОГЭ-2016. 14 тренировочных вариантов
  • Рейнер Д. 7 фатальных ошибок начинающих бизнес-леди
  • Анна Березовская. Эмоции — путь к завоеванию мужчины



  • Разместите, пожалуйста, ссылку на эту страницу на своём веб-сайте:

    Код для вставки на сайт или в блог:      
    Код для вставки в форум (BBCode):      
    Прямая ссылка на эту публикацию:      


     (голосов: 0)

    Данный материал НЕ НАРУШАЕТ авторские права никаких физических или юридических лиц.
    Если это не так - свяжитесь с администрацией сайта.
    Материал будет немедленно удален.
    Электронная версия этой публикации предоставляется только в ознакомительных целях.
    Для дальнейшего её использования Вам необходимо будет
    приобрести бумажный (электронный, аудио) вариант у правообладателей.

    На сайте «Глубинная психология: учения и методики» представлены статьи, направления, методики по психологии, психоанализу, психотерапии, психодиагностике, судьбоанализу, психологическому консультированию; игры и упражнения для тренингов; биографии великих людей; притчи и сказки; пословицы и поговорки; а также словари и энциклопедии по психологии, медицине, философии, социологии, религии, педагогике. Все книги (аудиокниги), находящиеся на нашем сайте, Вы можете скачать бесплатно без всяких платных смс и даже без регистрации. Все словарные статьи и труды великих авторов можно читать онлайн.







    Locations of visitors to this page



          <НА ГЛАВНУЮ>      Обратная связь