Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

ской вакцинации снизился.
Все это было бы хорошо, если бы связь между вакцинацией и аутизмом была правдой. Но это ложь. Не существует научно подтвержденного факта, что вакцины вызывают аутизм. Документ — фальшивка. Доктор, написавший его, манипулировал фактами, возможно, из-за конфликта интересов. После признания виновности в серьезном нарушении профессиональной этики он был лишен медицинской лицензии. Но даже несмотря на то, что информация была ошибочной, многие люди делились ею.
Причина — практическая ценность. Люди не пытались поделиться ложью, они просто услышали что-то, что им показалось полезным, и им захотелось уберечь детей от возможной опасности. Но многие не знают, что правдивость информации поставлена под сомнение, и продолжают распространять ложную информацию. Наше желание поделиться вещами, которые могут помочь, настолько велико, что может принести успех даже фальшивым идеям. Иногда желание помочь принимает не тот оборот.
Так что в следующий раз, когда кто-то расскажет вам о чудесном лекарстве или предупредит, что определенная еда и напитки вредны для здоровья, постарайтесь проверить информацию, прежде чем передавать ее дальше. Ложная информация может распространяться так же быстро, как и правдивая.
Заразительный
166
Практическая ценность — то, что касается помощи. В этой главе обсуждались механизмы создания ценности и психология рекламных предложений. Главное, надо помнить, почему люди делятся подобной информацией: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать информацию, которая принесет добро. Конечно, это, может быть, несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вмешаться в жизнь других людей. Но это не все. Здесь есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сделать их жизнь лучше.
Из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения.
Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной валюты, но, чтобы встроить ее в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также требует некоторых усилий, равно как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что-то полезное. Экономит ли он деньги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это — новости, которые можно использовать. Так что размышление, почему люди тяготеют к нашему продукту или идее, в первую очередь даст нам представление об основной практической ценности.
Самое сложное — пробиться сквозь толпу. Существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нужно сделать свой продукт или идею выделяющимися на их фоне. Нам нужно подчеркнуть невероятную ценность и использовать правило 100. Подобно Vanguard, нам нужно подавать наши знания и опыт так, чтобы люди узнали о нас, просто проходя мимо. Нам нужно разъяснить, почему наш продукт или идея настолько полезны, что люди просто не смогут не рассказать о них. Нужны новости, которые можно использовать.
6
Истории
Война свирепствовала долгие десять лет, и казалось, ей не будет конца. Согласно легенде, Одиссей разработал хитроумный план, как закончить безрезультатную осаду Трои. Греки построили гигантского деревянного коня и разместили внутри лучших воинов. Остаток армии уплыл, делая вид, что возвращается на родину. А исполинский конь остался на берегу.
Троянцы нашли коня и ввезли его в город как символ победы. Они затянули веревки вокруг шеи статуи, и десятки мужчин установили огромную бревнокатку под деревянным телом, чтобы осторожно вытянуть его с морского берега. Остальные снимали ворота, чтобы громадная скульптура смогла пройти сквозь стены.
Когда, наконец, статуя оказалась внутри, троянцы отпраздновали завершение десятилетней осады. Они украсили храмы зелеными ветвями, выкопали кувшины с жертвенным вином и танцевали, радуясь окончанию тяжелого испытания.
Но ночью, когда город погрузился в хмельной беспробудный сон, греки выскочили из тайного укрытия. Они спустились на землю, оглушили часовых и открыли огромные ворота в город. Под покровом ночи остальная часть греческой армии приплыла обратно и вскоре присоединилась к ним, беспрепятственно пройдя через те самые ворота, которые безуспешно штурмовали столько лет.
Город смог выдержать десять лет осады, но не смог противостоять атаке изнутри. Оказавшись внутри, греки разрушили город, что предрекло исход Троянской войны.
История о троянском коне передавалась из поколения в поколение. Ученые и историки предполагают, что битва происходила около
168
Заразительный
1170 года до н. э.,1 но впервые сюжет был записан сотни лет спустя*. Веками он передавался изустно.
История читается как современное реалити-шоу. Она полна подробностей о кровной мести, супружеских изменах и предательствах. Благодаря мощной смеси драмы, романтики и действия она удерживает интерес слушателей.
Но история о троянском коне также содержит подтекст: «Бойтесь данайцев, дары приносящих». В более общей интерпретации это звучит так: «Никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными». На самом деле именно тогда, когда они делают попытки примирения, нужно быть особенно настороже. Так что легенда о троянском коне — больше чем просто развлекательная история. Она преподносит важный урок.
Тем не менее, если Гомер и Вергилий хотели преподать человечеству урок, разве они не могли сделать это более эффективно? Разве они не могли сразу перейти к делу, а не писать сотни поэтических строк?
Конечно, могли. Но вот оказал бы урок нужное воздействие? Скорее всего, нет.
Заключив урок в сюжет, древние авторы обеспечили ему многовековое воспроизведение. Возможно, ему даже больше верят, чем если бы суть передавалась прямо и просто. Все потому, что люди не думают через призму информации. Они думают через призму рассказов. Но пока люди сосредоточены на сюжете, они впитывают и информацию.
Истории как вместилища
Истории — естественная форма развлечений. Представьте, что вы грек, живущий в 1000 году до н. э. У вас нет интернета. Нет SportsCen- ter или шестичасовых новостей. Нет радио или газет. Так что, если вам хочется развлечься, истории — отличный способ. Троянский конь, «Одиссея» и другие известные легенды были развлечением дня. Люди сидели и снова и снова слушали эпические повествования.
Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории,
* Имеются в виду поэмы Гомера. Прим. ред.
6. Истории
169
он дослушает ее до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то будете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей. Вы ступите на путь и захотите узнать, чем же он заканчивается. А пока он длится, все ваше внимание будет отдано ему.
Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров — сейчас это кулеры с водой в офисе или праздничный стол — и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых.
Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делятся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше социальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don't Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, находящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую- то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.
Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн-обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум настолько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преимуществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет.
В июле прошлого года моему сыну только исполнилось восемь, и мы планировали свою первую поездку в Диснейленд. Конечно же, нам нужна была цифровая камера, чтобы все заснять, так что по рекомендации моего друга мы купили эту. Зум работал отлично. Мы могли снимать замок Золушки даже с большого расстояния.
Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения.
Заразительный
170
Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка — мы можем назвать ее внешним сюжетом — захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными героями обычно скрывается что-то еще.
Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключевое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича.
Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого поросенка он сказал детским голоском: «Поросенок-поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его ждала неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным.
И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потратьте время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило.
Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и городских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: "Волки, волки!"» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные.
Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию.
Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands' End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил
6. Истории
171
симпатичное пальто — шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый английский джентльмен.
Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей.
В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на работу ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зимнее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который делает вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, — этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн-магазин, нашел отличное предложение в Lands' End и купил куртку-аляску, в которой, кажется, тепло и в -30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдержать даже самые холодные зимы на Восточном побережье.
Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супертеплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния — оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют?
Стояла середина января — не лучшее время для прогулок без зимней куртки.
Так что он просто позвонил в Lands' End и поинтересовался, сколько будет стоить ремонт и как долго придется ждать.
Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов — это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался или услуга не работает — отвечают обычно, — но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого-нибудь, чтобы проверил. Так что отпроситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд- консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благодарны за сотрудничество.
Заразительный
172
К величайшему удивлению кузена, оператор службы работы с клиентами Lands' End сказала нечто абсолютно другое. «Ремонт? — спросила она. — Мы просто пришлем вам новую по почте». — «Но сколько это будет стоить?» — нервно спросил кузен. «Нисколько, — последовал ответ. — Мы пошлем ее двухдневной почтой, чтобы вам не пришлось долго ждать. На улице слишком холодно, чтобы ходить в неза- стегивающейся куртке».
Бесплатная немедленная замена в случае поломки продукта? С ума сойти! Неслыханно для нашего времени, когда «клиент всегда неправ». Уникальная служба по работе с клиентами. Мой кузен был потрясен, и ему было просто необходимо рассказать мне, что произошло.
Ситуация, с которой столкнулся мой кузен, — отличная история, но если вы присмотритесь к ней повнимательнее, то обнаружите огромное количество полезной информации, скрытой в повествовании. 1. Пальто выглядят отлично, но они не годятся для суровой зимы на Восточном побережье. 2. В пуховых пальто вы будете похожи на ходячий саркофаг, но все же их стоит носить, если вы не хотите мерзнуть. 3. Lands' End производит действительно теплые куртки. 4. Там также замечательная служба по работе с клиентами. 5. Если возникли проблемы, Lands' End решит их.
Крупицы знаний, вплетенных в обманчиво простую историю.
То же верно дл