Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

Malcolm (2000), The Tipping Point How Little Things Can Make a Big
Difference (New York Little, Brown).
21 Keller, Ed, and Jon Berry (2003), The Influen-hals One American in Jen Tells the
Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy (New York Free Press).
22 На сегодняшний день существует совсем немного убедительных эмпири
ческих доказательств того, что люди, у которых больше социальных связей или отличающиеся большим авторитетом, имеют большее влияние на то, что войдет в моду. См. Bakshy, Eytan, Jake Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), "Everyone's an Influencer Quantifying Influence on Twitter," Proceedings of the Fourth International Conference on Web Search and Data Mining, Hong Kong, see also Watts, Duncan J., and Peter S. Dodds (2007), "Networks, Influence, and Public Opinion Formation," Journal of Consumer Research 34, № 4, 441-458. Вспомните какую-нибудь историю, которую вам кто-то недавно рассказал, а вы передали ее дальше. Неужели вы пересказали ее, потому что человек, рассказавший ее вам, известен всем? Или потому, что история сама по себе смешная или удивительная? Вспомните последнюю статью, которую кто-то прислал вам, а вы переслали еще кому-то. Вы переслали ее, потому что человек, переславший ее вам, очень убедителен? Или потому, что знали еще кого-то, кому была бы интересна информация из статьи? В этих и большинстве других случаях движущей силой, стоящей за личными рекомендациями, является сообщение, а не отправитель.
23 Sauer, Patrick J. (2008), "Confessions of a Viral Video Superstar," Inc magazine,
June 19. Пройдите no www.jonahberger.com, чтобы увидеть, как Том крошит блендером iPhone.
24 См. www.donteattheshnmp.com/2007/07/03/will-it-blcnd-gets-blendtcc-in- the-wsj/ и www.magazine.byu.edu/?act=view8ca=2391 — несколько интересных рассказов о первых годах существования Blendtec.
196
Заразительный
1. Социальная валюта
1 Интервью с Брайаном Шебайро 16 мая 2012 г. и Джимом Михеном 13 мая
2012 г.
2 Dunbar, Robert I. М., Anna Marriott, and N. D. C. Duncan (1997), "Human
Conversational Behavior," Human Nature 8, № 3,231-244.
3 Naaman, Mor, Jeffrey Boase, and Chih-Hui Lai (2010), "Is It Really About
Me? Message Content in Social Awareness Streams," Proceedings of the ACM Conference, 189-192.
4 Tamir, Diana I., and Jason R Mitchell (2012), "Disclosing Information About
the Self Is Intrinsically Rewarding," Proceedings of the National Academy of Sciences 109, № 21, 8038-8043.
5 Cm. Berger, Jonah, and Chip Heath (2008), "Who Drives Divergence? Identity
Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes," Journal of Personality and Social Psychology 95, № 3,593-605. См. также Berger, Jonah, and Chip Heath (2007), "Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains," Journal of Consumer Research 34, № 2,121-134, представлены обсуждения исследований в этой области.
6 Wojnicki, Andrea С., and Dave Godes (2010), "Word-of-Mouth as Self-
Enhancement," University of Toronto working paper. См. также De Angelis, Matteo, Andrea Bonezzi, Alessandro Peluso, Derek Rucker, and Michele Costabile (2012), "On Braggarts and Gossips: A Self-Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission," Journal of Marketing Research, готовится к публикации.
7 Чтобы узнать историю, которая стоит за фактами Snapple, пройдите по www.mittelmitte.blogspot.com/2006/09/snapple-real-facts-are-100-true. html и www.mysnapplerealfacts.blogspot.com/.
8 Berger, Jonah, and Raghuram Iyengar (2013), "How Interest Shapes Word-of-
Mouth over Different Channels," Wharton working paper.
9 Bakshy, Eytan, Jake M. Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011),
"Everyone's an Influencer: Quantifying Influence on Twitter," WSDM, 65-74. See also Berger, Jonah, and Katherine Milkman (2012), "What Makes Online Content Viral," Journal of Marketing Research 49, № 2, 192-205.
10 Burrus, Jeremy, Justin Kruger, and Amber Jurgens (2006), "The Truth Never
Stands in the Way of a Good Story: The Distortion of Stories in the Service of Entertainment," University of Illinois working paper.
Примечания
197
11 Heath, Chip, and Dan Heath (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and
Others Die (New York: Random House).
12 Из того же источника. См. также Chen, Zoey, and Jonah Berger (2012),
"When, Why, and How Controversy Causes Conversation," Wharton working paper.
13 Подробности проекта «Ведьма из Блэр» ищите на www.en.wikipedia.org/
wiki/The_Blair_Witch Project.
14 Информация о Renova, португальской компании, выпускающей цветную
туалетную бумагу: www.renovaonline.net/_global/.
15 Подробности программ лояльности для постоянных клиентов найдены
здесь: www.frequentflycrservices.com/prcss_room/facts_and_stats/frequent_ flyer_facts.php и www.prweb.com/releases/2011/l Vprweb8925371.htm.
16 Информацию о том, как цели могу служить реперными точками и как от
дельные этапы выполнения могут повлиять на мотивацию, можно узнать в: Heath, Chip, Richard P. Larrick, and George Wu (1999), "Goals as Reference Points," Cognitive Psychology 38, 79-109; Amir, On, and Dan Ariely (2008), "Resting on Laurels: The Effects of Discrete Progress Markers as Sub-goals on Task Performance and Preferences," Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 34, № 5, 1158-1171; и Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), "The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention," Journal of Marketing Research 43, № 1, 39-56.
17 Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), "The Goal-Gradient
Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention," Journal of Marketing Research, 43 (February), 39-58.
18 Solnick, S. J., and D. Hemenway (1998), "Is More Always Better? A Survey on
Positional Concerns," Journal of Economic Behavior and Organization, 37, 373-383.
19 Информация о кампании Burberry Art of the Trench представлена на www.
blogs.wsj.com/source/2010/01/19/burbcrry%E2%80%99s-trench-website-too- good-to-be-true/ и www.ltolmedia com/weblog/2010/01/internet_marketing_ from_the_tr.html.
20 Интервью с Беном Фишманом (Ben Fischman) 12 июня 2012 г. Спасибо
Дэйву Бейтеру, рассказавшему мне эту замечательную историю.
21 Обсуждение того, как усилие влияет на определение ценности, ищите
в Aronson, Elliot (1997), "The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution
198
Заразительный
and Vicissitudes of an Idea," в The Message of Social Psychology Perspectives on Mind in Society, ed Ciaig McGarty and S. Alexander Haslam (Maiden, Mass Blackwell Publishing), 20-35, и Aronson, Elliot, and Judson Mills (1959), "The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group," Journal of Abnormal and Social Psychology 66, № 6, 584-588. См. также Sela, Aner, and Jonah Berger (2011), "Decision Quicksand How Trivial Choices Suck Us In," Journal of Consumer Research, 39.
22 Подборка ценных работ о том, как дефицит влияет на ценность, см. Ver-
hallen, Theo (1982), "Scarcity and Consumer Choice Behavior," Journal of Economic Psychology 2, 299-322, Worchel, S., J. Lee, and A. Adewole (1975), "Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value," Journal of Personality and Social Psychology 32, 906-914, Fromkin, H. L., J. C. Olson, R. L. Dipboye, and D. Barnaby (1971), "A Commodity Theory Analysis of Consumer Preferences for Scarce Products," Proceedings 79th Annual Convention of the American Psychological Association, 1971, pp. 653-654.
23 Спасибо Дэйву Бейтеру, что рассказал мне о McRib-локализаторе. Подробности истории ищите здесь: www.maxim.com/funny/the-cult-of-the- mcrib-O и en.wikipedia.org/wiki/McRib.
24 Чтобы больше узнать о раннем (и чрезвычайно толковом) исследовании
внутренней и внешней мотивации, см. Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett (1973), "Undermining Children's Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the 'Overjustification' Hypothesis," Journal of Social and Personality Psychology 28, № 1, 129-137. Более поздние исследования: Heyman, James, and Dan Ariely (2004), "Effort for Payment A Tale of Two Markets," Psychological Science 15, № 11, 787-793.
2. Триггеры
1 Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing How Smart Companies Get People Talking (Chicago Kaplan Publishing).
2 Информация о том, что о медово-ореховых хлопьях Honey Nut Cheenos
говорят больше, чем о «Мире Диснея», взята из анализа BzzAgent, о котором мы говорим в этой главе: Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), "What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?" Journal of Marketing, October, 869-880. Информация также строится на данных о частоте обсуждения этих двух брендов, полученных из Twitter.
Примечания
199
3 Carl, Walter (2006), "What's All the Buzz About? Everyday Communication
and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices," Management Communication Quarterly 19,601-634.
4 Keller, Ed, and Barak Libai (2009), "A Holistic Approach to the Measurement of
WOM," презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4-6 мая).
5 Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании
и количество «Бзз-отчетов» от каждого «Бзз-агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого конкретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти говорит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных рекомендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще говорят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора.
6 Доступность — очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться
с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Hig- gins, Е. Tory, and G. King (1981), "Accessibility of Social Constructs Information-processing Consequences of Individual and Contextual Variability," in Personality, Cognition, and Social Interaction, ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60-81, и Wyer, Robert S., and Т. K. Srull (1981), "Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information," in Social Cognition The Ontario Symposium, том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161-197.
7 Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lom-
bardi, and E. Tory Higgins (1988), "Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It's Just a Matter of Time," Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599-605.
8 Существует огромное количество литературы, посвященной раздражителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass
200
Заразительный
Harvard University Press), Collins, Allan М., and Elizabeth F. Loftus (1975), "A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing," Psychological Review 82, no 6, 407-428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), "Category Accessibility and Impression Formation," Journal of Social Psychology 13 (March), 141-154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, Р. (1990), "Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations," Journal of Consumer Research 17, no 3,263-276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), "Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice," Journal of Marketing Research 45, № 1,1-14.
9 White, Michael (1997), "Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts
Gold Shine Back into Space Items," Arizona Republic, July 12A, El.
10 North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendnck (1997), "In-
Store Music Affects Product Choice," Nature 390 (November), 132.
11 Berger and Fitzsimons, "Dogs on the Street," 1-14.
12 Riker, William, and Peter Ordeshook (1968), "A Theory of the Calculus of Voting," American Political Science Review 62, № 1, 25-42.
13 Berger, Jonah, Marc Meredith, and S. Christian Wheeler (2008), "Contextual
Priming Where