Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

аниченны. Проблема языкового барьера, сложность в подтверждении сертификатов
Заключение
и дипломов, полученных на родине, и отсутствие необходимых связей — все это понуждает иммигрантов обращаться за помощью к друзьям и знакомым.
И так же как в остальных случаях, о которых мы говорили, вступают в силу социальное влияние и личные рекомендации. Вопрос трудоустройства очень распространен среди иммигрантов, ищущих работу (триггеры). Так что они смотрят, чем занимаются недавние иммигранты (общество), и ищут лучшие возможности. Обустроившиеся иммигранты хотят хорошо выглядеть в глазах своих соотечественников (социальная валюта) и помогают им (практическая ценность), рассказывают воодушевляющие (эмоции) истории (истории) о тех, кто смог добиться успеха.
Вскоре иммигранты следуют за соотечественниками и начинают работать в той же сфере.
187
История вьетнамских маникюрш и выбор сферы работы новых иммигрантов в целом подчеркивает ряд моментов, которые мы обсудили в этой книге.
Во-первых, любой продукт, идея или стереотип поведения могут быть заразительными.
Мы говорили о блендерах («Перемелет или нет?»), барах (Please Don't Tell) и сухих завтраках (хлопьях Cheerios). О «естественно» интересных продуктах, например дисконтных магазинах (Rue La La), эксклюзивных ресторанах (стодолларовые чизстейки в Barclay Prime) и менее традиционных для устной рекламы вещах, таких как кукуруза (видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime) и интернет-поисковики (ролик Google «Парижская любовь»). Продуктах (белые наушники iPod) и службах (Hotmail), но также и некоммерческих инициативах (Movember и браслеты Livestrong), здоровом образе жизни («Человек пьет жир») и целых сферах деятельности (вьетнамские маникюрные салоны). Даже о мыле (ролик Dove «Эволюция»). Социальное влияние позволяет всем видам продуктов и идей получать популярность.
Во-вторых, мы увидели, что социальные эпидемии вызываются не кучкой специальных «влиятельных» людей, а самими продуктами и идеями.
Заразительный
Конечно, у любой великой истории есть герой. Типпи Хедрен помогла вьетнамским женщинам научиться делать маникюр, а у Джорджа Райта появилась креативная идея, благодаря которой возникло шоу «Перемелет или нет?» Но хотя эти люди давали первую искру, это всего лишь небольшая часть истории. Пытаясь описать, почему небольшая группа значительных людей или людей с большими связями (так называемых влиятельных фигур) не настолько важна для начала социальной эпидемии, как можно подумать, социолог Дункан Уоттс сделал удачное сравнение с лесным пожаром6. Некоторые лесные пожары крупнее, чем другие, но никто не может утверждать, что величина пожара зависит от особой природы первой искры. Большие лесные пожары не вызываются большой искрой. Огонь захватывает отдельные деревья и несется дальше.
Заразительные продукты и идеи — как лесной пожар. Они не могут распространиться без сотен, если не тысяч, обычных женщин и мужчин, передающих информацию другим.
Так почему же все-таки тысячи людей говорят о продуктах и идеях?
И вот здесь мы подбираемся к третьему пункту: некоторые характеристики дают продукту или идее больше шансов распространиться. Возможно, вы думали, что некоторые вещи становятся популярными по воле случая, что некоторым продуктам и идеям просто повезло. Но это не везение. Это не чудо. Одни и те же ключевые принципы управляют всеми видами социальных эпидемий. Касается ли это призыва беречь бумагу, посмотреть фильм, попробовать сервис или проголосовать за кандидата — это и есть рецепт успеха. Одни и те же шесть принципов (шагов) позволяют вещам войти в моду.
Социальная валюта Мы делимся тем, что делает нас лучше в глазах других
Триггеры Первое, что вспоминается, слетает с языка
Эмоции Когда мы заботимся о ком-то, то делимся информацией
Общество Если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти
Практическая ценность Новости, которые можно использовать
Истории Информация путешествует под видом пустой болтовни
Заключение
Так что, если вы пытаетесь сделать продукт или идею заразительными, подумайте, как донести их посредством ключевых шагов.
Какие-то из них можно использовать в процессе разработки продукта или идеи. Стодолларовые чизстейки придуманы для создания социальной валюты. Песня Ребекки Блэк часто всплывала в памяти благодаря названию. Выступление Сьюзан Бойл вызвало бурю эмоций. Организация Movember собрала миллионы долларов для исследования рака у мужчин, сделав отращивание усов — личное дело каждого — публичным.
Видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime — две минуты исключительной практической ценности.
Но эти шаги также могут быть встроены в общение по поводу продукта или идеи. Блендеры Blendtec были мощными всегда, но специально показав их мощность, видеоролики «Перемелет или нет?» создали социальную валюту и заставили людей говорить. Kit Kat не меняла свой продукт, но, связав его с популярным напитком (кофе), компания увеличила число триггеров, которые заставляют людей думать (и говорить) о батончике. Люди делятся рассылкой Vanguard MoneyWhys, потому что она обладает практической ценностью, но и сама передача информации также увеличивает количество разговоров о компании. Люди делятся роликом Dove «Эволюция», потому что он вызывает множество эмоций, но, сделав бренд частью истории, компания Dove также получила преимущества.
Если вы хотите применить эту основу, вот контрольный список, который позволит понять, насколько продукт или идея соответствует шести различным шагам.
Следуйте им (хотя бы нескольким), и сможете обрести социальное влияние и привлечь устную рекламу, чтобы сделать любой продукт или идею популярными.
И еще одно замечание. Лучшее в основных принципах — то, что ими может пользоваться кто угодно. Они не требуют огромного рекламного бюджета, маркетингового таланта или каких-то генов креативности. Да, вирусные видео и заразительный контент, о которых мы говорили, созданы отдельными людьми, но не все они были известными или могли похвастаться десятью тысячами фолловеров в Twitter. Они опирались на один или несколько ключевых шагов, и именно это сделало их продукты или идеи заразительными.
189
190
Заразительный
Социальная валюта Помогут ли разговоры о вашем продукте или идее человеку выглядеть лучше в глазах собеседника? Есть ли в нем внутренние отличия? Могут ли люди почувствовать себя инсайдерами?
Триггеры Подумайте о содержании. Какие раздражители могут побудить к мысли о вашем продукте или идее? Как можно увеличить среду его распространения и сделать так, чтобы он чаще приходил на ум?
Эмоции Сосредоточьтесь на эмоциях. Вызывает ли эмоции разговор о вашем продукте или идее? Как разжечь огонь?
Общество Является ли ваш продукт или идея рекламой сам по себе? Могут ли люди заметить, как другие используют его? Как вы можете сделать частное публичным? Можно ли создать поведенческий остаток, который будет напоминать о продукте даже после его использования?
Практическая ценность Дают ли разговоры о продукте или идее возможность помочь другим людям? Как, вкладывая знания и опыт в полезную информацию, которой захотят поделиться другие, подчеркнуть ценность продукта?
Истории Каков ваш троянский конь? Имеет ли ваш продукт или идея более широкий контекст, которым захотят поделиться люди? Обладает ли ваша история не только виральностью, но и ценностью?
Говарду Вейну нужен был способ помочь ресторану пробиться, повысить осведомленность, оставаясь при этом верным бренду Barclay Prime. Стодолларовый чизстейк сделал именно это. Он не только обеспечил отличия (социальная валюта), удивление (эмоции), сюжет (истории), но также проиллюстрировал, какого качества блюда подаются в этом стейк-хаусе (практическая ценность). Благодаря большой популярности чизстейков в Филадельфии люди чаще вспоминают эксклюзивный пример, чаще говорят о нем (триггеры). Стодолларовый чизстейк заставил людей говорить и помог Barclay Prime достичь успеха.
У Джорджа Райта был практически нулевой маркетинговый бюджет. Ему нужно было вызвать шум вокруг продукта, о котором люди обычно не говорят, — блендера. Подумав, что делает этот продукт привлекательным, и завернув идею в более широкий контекст, он смог добиться сотен миллионов просмотров и роста продаж.
Заключение
Клипы «Перемелет или нет?» — невероятные (эмоции) и выдающиеся (социальная валюта). Но, сделав преимущества продукта (практическая ценность) неотъемлемой частью повествования (истории), видео стало троянским конем, заставившим людей говорить об обычной бытовой технике и сделавшим Blendtec популярным.
Обычные люди с обычными продуктами или идеями. Применив психологию устной рекламы, они смогли сделать свои продукты и идеи успешными.
Мы обсуждали передовые открытия науки о том, как работает устная реклама и социальное влияние. Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.
191
Примечания
Введение: почему вещи входят в моду
1 www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/EclF07/rcstaurantsfail pdf.
2 Взято со станицы Barclay Prime на сайте сервиса рекомендаций Yelp, www.yelp com/biz/barclay-pnme-philadelphia.
3 Shane, Scott (2008), "Startup Failure Rates — The REAL numbers," Small Business Trends, April 28, smallbiztrends com/2008/04/startup-failure-rates html.
4 Cm. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard
B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), "Are Women Really More Talkative Than Men," Science 317, 82.
5 Cm. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), "A Holistic Approach to the Measure
ment of WOM," презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4-6 мая).
6 См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), "Effects
of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site," Journal of Marketing 73 (September), 90-102.
7 Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), "A New Way
to Measure Word-of-Mouth Marketing," McKinsey Quarterly (белая книга).
8 См. Codes, David, and Dina Mayzlin (2009), "Firm-Created Word-of-Mouth
Communication Evidence from a Field Study,"Marketing Science 28, no 4, 721-739.
9 Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), "The Effect of Word of Mouth on
Sales Online Book Reviews," Journal of Marketing Research 43, № 3, 345-354.
194
Заразительный
10 Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), "Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion," Marketing Science 30, no 2, 195-212.
11 Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company).
12 Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), "The Effects of Traditional and Social
Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace," Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, "Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing".
13 Schmitt, Philipp, Bernd Skiera, and Christophe Van den Bulte (2011), "Referral
Programs and Customer Value," Journal of Marketing 75 (January), 46-59. См. также www.techcrunch.com/2011/ll/27/social-proof-why-people-like-to- follow-the-crowd.
14 Endon, Corey (2011), "25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook
Monthly," Hubspot Blog, December 2, blog hubspot com/blog/tabid/6307/ bid/29407/25-Bilhon-Pieces-of-Content-Get-Shared-on-Facebook-Monthly- INFOGRAPHIC aspx.
15 Эта книга дает действительно хорошее представление о важности устной
рекламы при личном контакте: Keller, Ed, and Brad Fay (2012), The Face-to- Face Book Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (New York Free Press).
16 Cm. www.news.cnet.com/8301-1023_3-10421016-93 html.
17 Arthur, Charles (2009), "Average Twitter User has 126 Followers, and Only
20% of Users Go via Website," The Guardian, March 29, www.guardian.co uk/ technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic.
18 Размышляя о том, какой вид устной рекламы будет работать лучше —
онлайн или при личном общении, — подумайте также и о том, где будет происходить желаемое действие. Если вы хотите, чтобы люди зашли на новый сайт, тогда, конечно, онлайн-реклама лучше, потому что желаемое действие можно совершить одним кликом. Это же работает и для продуктов или поведения, которые не зависят от сети. Личные рекомендации в сети о соусе для пасты — это, конечно, хорошо, но людям надо вспомнить о нем непосредственно в магазине. В этом случае личная рекомендация вне сети сработает лучше. Также подумайте, ищут ли люди
Примечания ^
продукт, прежде чем сделать покупку, и если ищут, то где. Хотя большинство людей покупают машины не в интернете, они проводят огромную поисковую работу в сети и могут принять решение еще до того, как придут в дилерский центр. В таких случаях личные рекомендации в сети могут повлиять на их решение.
19 См. articles businessinsider.com/2009-05-20/tech/30027787_l_tubemogul- videos-viral-hits.
20 Gladwell,