Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

я большинства историй, которые нам рассказывают. Путь, по которому мы объехали пробку. В химчистке сумели вывести жирные пятна с белой рубашки, теперь она как новенькая. Эти рассказы содержат полезную информацию: удачный маршрут, по которому можно проехать, если автострада заблокирована; отличная химчистка, где могут уничтожить сложные пятна. Истории работают как вместилища, переносящие полезную информацию.
Знания из историй
Истории — важный источник знаний о мире2. На высшем уровне они могут касаться правил и норм группы или общества. Как должен себя вести хороший сотрудник? Что значит быть принципиальным? Или на более общем уровне: кто хороший механик, не завышающий цены?
6. Истории 173
Как еще можно об этом узнать? Срабатывает метод проб и ошибок, но за него приходится дорого платить — в том числе и временем. Представьте: чтобы найти самого честного механика, вам придется объехать два десятка мастерских по всему городу и в каждом отремонтировать машину. Это выматывает (и денег требует много).
В качестве альтернативы можно попробовать воспользоваться прямым наблюдением, но это тоже непросто. Вам придется подлизываться к механикам из разных мастерских, убеждая их разрешить вам посмотреть, как они работают и сколько за работу берут. Получится ли?
Можно получить информацию из рекламы. Но реклама не всегда правдива, а люди, как правило, скептически относятся к попыткам убедить их. Реклама автомастерских уверяет, что у них отличные цены и что они делают ремонт качественно, но без реальной проверки сложно узнать, так ли это.
Истории позволяют быстро получить максимум информации. Одна убедительная история о механике, устранившем проблему, не взяв за это денег, стоит десятков наблюдений и годов проб и ошибок. Истории экономят время, избавляют от напрасных попыток и дают людям нужные знания — и так, как их проще всего запомнить.
Считайте истории доказательством через аналогию. Нет гарантий, что если я куплю что-то в Lands' End, то служба по работе с клиентами обойдется со мной так же, как с моим кузеном. Но то, что это произошло, дает мне возможность думать: высока вероятность, что со мной будет так же.
Люди реже оспаривают истории, чем рекламу. Представители Lands' End могут утверждать, что у них отличная служба по работе с клиентами, но одно то, что они что-то продают, мешает поверить им. Личные истории — другое дело.
Во-первых, сложно оспорить конкретную ситуацию, произошедшую с конкретным человеком. Может ли кто-то ответить моему кузену: «Нет, врешь, Lands' End просто не может быть так хорош»? Вряд ли.
Во-вторых, мы настолько погружаемся в драму отношений, что не имеем когнитивных ресурсов не согласиться. Нам так интересно, что дальше, что просто нет желания придираться. Так что мы, скорее, поверим3.
174 Заразительный
Люди не хотят казаться ходячей рекламой. Сеть закусочных Subway предлагает семь сэндвичей, содержащих менее 6 граммов жира. Но никто не собирается идти к друзьям и рассказывать им об этом. Не только потому, что это странно: это вне контекста. Согласен, информация практически ценна для тех, кто пытается сбросить вес. Но если похудение — не тема разговора или ситуация не содержит триггеры, вызывающие мысль о способах снижения веса, говорить об этом не будут. И то, что в Subway предлагается большой выбор блюд с низким содержанием жира, не будет всплывать так часто.
Но вот история Джареда. Джаред Фогл сбросил 110 кг, питаясь сэндвичами из Subway. Неправильное питание и недостаток физической нагрузки привели к тому, что в колледже Джаред стал весить 192 кг. Он был настолько тяжелым, что выбирал предметы для изучения, исходя не из своего интереса, а из наличия в классах удобных мест.
Но когда сосед по комнате заметил, что здоровье Джареда стало хуже, он решил действовать и начал «Диету Subway»: почти каждый день съедал тридцатисантиметровый вегетарианский сэндвич на обед и пятнадцатисантиметровый сэндвич с индейкой на ужин. Через три месяца он похудел почти на 45 кг.
Но на этом он не остановился. Джаред продолжил диету. Вскоре размер его джинсов упал с ненормального 76 до вполне стандартного 50. Он смог так похудеть благодаря Subway.
История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать ее, даже если речь не идет о снижении веса. Количество килограммов, которые он сбросил, впечатляет, но еще более невероятен факт, что он похудел, поедая сэндвичи из Subway. На 110 кг, питаясь фастфудом! Только одного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики.
Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность).
Люди говорят о Джареде не потому, что хотят рекламировать Subway, но Subway, будучи частью истории, получает выгоду. Слушатели узнают о Джареде, но параллельно узнают и о Subway. Они узнают: 1) хотя Subway — ресторан быстрого питания, в нем есть ряд полезных блюд 2) настолько, что кто-то смог похудеть, питаясь
6. Истории 175
ими, 3) очень сильно похудеть. Далее, 4) кто-то смог три месяца питаться только сэндвичами из Subway, и ему не надоело. Значит, еда вкусная. Слушатели узнают все это о Subway, хотя им рассказывают историю о Джареде.
В этом и заключается магия историй. Информация путешествует под видом, казалось бы, пустой болтовни.
Постройте троянского коня
Истории дают людям простой способ поговорить о продуктах и идеях. У Subway могут быть сэндвичи с низким содержанием жира, а у Lands' End — замечательная служба по работе с клиентами, но если в разговоре нет триггера, нужен повод к рассказу. Хорошие истории как раз и дают повод, что-то вроде психологического покрывала, позволяющего людям говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой.
Как же использовать истории, чтобы побудить людей рассказывать? Нужно построить троянского коня — вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее.
У Тима Пайпера никогда не было сестры. И учился он в школе для мальчиков. Поэтому ему всегда казалось немного странным, что у всех его подружек столько волнений по поводу красоты. Они всегда переживали, что волосы слишком прямые, глаза слишком светлые или лицо недостаточно чистое. Пайпер не понимал их. Они все казались ему хорошенькими.
Но, поговорив с десятками девушек, Пайпер понял: это вина средств массовой информации. Реклама и СМИ объясняют девушкам, что с ними что-то не так, что-то нужно исправить. Годы бомбардировок такими сообщениями — и девушки начинают верить.
Но что позволит женщинам осознать, что реклама — ложь? И картинки в ней не отражают действительность?
Как-то вечером его девушка наносила макияж, чтобы выйти с ним в люди, и вдруг его осенило. Он понял: девушкам нужно показать, что было до того, как появилась реклама. Как выглядят модели, пока
Заразительный
176
специалисты по макияжу и укладке волос, фоторетушеры и Photoshop не сделали их «идеальными».
Он решил снять небольшой фильм5.
Стефани смотрит в камеру и кивает команде, что готова начинать. Она симпатичная, но не настолько, чтобы выделяться из толпы. У нее темно-русые волосы, пушистые и прямые. Хорошая кожа, но есть пара пятнышек. Она выглядит так, как может выглядеть кто угодно — ваша соседка, подруга, дочь.
Включается яркий свет, процесс начинается. Мы видим, как визажист затемняет глаза Стефани и выделяет губы блеском. На кожу нанесли тональный крем, румяна на щеки. Бровям придали форму, ресницы накрасили. Волосы накрутили, немного начесали и сделали укладку.
Затем появляется фотограф с камерой. Он делает десяток снимков. Фены включены, создается впечатление, что волосы пышны. Стефани то улыбается, то смотрит в камеру вызывающе. Наконец фотограф делает удачный кадр.
Но идеальный снимок — это только начало. Продолжаем с Photoshop. Фотографию Стефани перегоняют на компьютер и начинают ретушировать на наших глазах. Губы стали пухлыми. Шея — тонкой и длинной. Глаза — большими. И это только несколько из десятков изменений.
Теперь вы видите снимок супермодели. Когда камера отъезжает, перед вами изображение на билборде с рекламой компании, выпускающей косметику. Экран темнеет, на нем появляется фраза: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено».
Ух ты. Мощный клип. Отличное напоминание о том, что происходит за кулисами индустрии красоты.
Но помимо того что ролик — отличная тема для разговора, это также троянский конь для продуктов компании Dove.
Средства массовой информации в целом и индустрия красоты в частности, как правило, рисуют искаженный женский образ. Модели почти всегда высокие и худые. Журналы показывают женщин с безупречными лицами и идеальными зубами. Реклама кричит, что может сделать вас лучше. Лицо — моложе, губы — полнее, кожу — мягче.
Истории
Неудивительно, что подобные сообщения отрицательно влияют на то, как женщины видят себя. Только 2% женщин считают себя красивыми6. Более двух третей уверены, что средства массовой информации поставили нереальные стандарты красоты, которых они никогда не смогут достигнуть, как бы ни старались. Ощущение несоответствия ожиданиям влияет даже на молодых девушек. Темноволосые жалеют, что они не блондинки. Рыжие ненавидят свои веснушки.
Видео Пайпера под названием «Эволюция» (Evolution) дает возможность заглянуть за кулисы и увидеть, как создаются изображения, которыми нас засыпают каждый день. Оно напоминает людям: эти необыкновенно красивые женщины нереальны. Они фикция, выдумка, созданная посредством цифрового редактирования. Клип обнажает правду и шокирует, давая почву для размышлений.
Но спонсорами клипа не выступали заинтересованные граждане или группа бдительности индустрии*. Пайпер в сотрудничестве с компанией Dove, производителем продуктов для красоты и здоровья, создал этот клип как часть «Кампании за истинную красоту» (Campaign for Real Beauty). Эта кампания была попыткой Dove превознести разные виды естественной красоты, которые есть у всех нас, и этим вдохновить женщин чувствовать себя уверенно и комфортно, оставаясь такими, какие они есть. Другая реклама мыла показывала женщин всех форм и размеров, а не шпалообразных моделей, которых мы привыкли видеть.
Понятно, что кампания вызвала бурю обсуждений. Что значит быть красивой? Как СМИ формируют эти представления? Как улучшить ситуацию?
Кампания вызвала больше чем просто споры. Она не только вынесла проблему на обсуждение, предоставив людям повод поговорить на тему, которая всегда была личной, но и заставила их думать и говорить о Dove.
Усилия Dove были высоко оценены, так как она привлекла реальных людей в свою рекламную кампанию и предоставила им возможность открыто говорить на такую сложную и важную тему. Клип
177
* Или «группа по наблюдению» — группа лиц, наблюдающих за выполнением определенных норм, правил, законов. Они контролируют разные сферы деятельности, в том числе СМИ и рекламу в США. Прим. пер.
Заразительный
178
«Эволюция», на который было потрачено всего чуть более 100 ООО долларов, получил более 16 миллионов просмотров. Он сэкономил компании сотни миллионов долларов за демонстрацию. Клип завоевал многочисленные награды в индустрии и более чем в три раза увеличил количество посетителей сайта компании со времен рекламы Dove на Суперкубке 2006 года. Продажи Dove возросли вдвое7.
«Эволюция» широко распространился, потому что компания Dove затронула тему, о которой люди уже давно хотели поговорить: нереальные нормы красоты. Это высокоэмоциональный вопрос, но настолько спорный, что люди, скорее всего, боялись высказать противоположное мнение. Клип «Эволюция» вынес его на открытое обсуждение. Он дал людям возможность открыто высказать недовольство. Но параллельно бренд получил выгоду. Dove дала людям возможность говорить о красоте, но бренд подспудно оставался неотделимой частью разговора. Эмоциональная история Dove создала вместилище, которое несет в себе бренд.
И это подводит нас к сюжету Рона Бенсимона.
Виральная ценность
16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина8. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.
Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников.
Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым
6. Истории 179
известным стикером* в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк9.
Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок — только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.
Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 ООО долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 ООО долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже.
Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золот