Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

просмотрите перечень признаков, традиционно считающихся обязательными для вирального контента, то статья Грейди под названием «Таинственный кашель, пойманный на пленку» (The Mysterious Cough, Caught on Film) практически не содержит
94 Заразительный
их. Но все же в работе Грейди несомненно было нечто особенное — в ином случае так много людей не нажали бы кнопку «Отправить по электронной почте». Что же это?
Интерес Грейди к науке проявился еще в старшей школе. На уроке химии, когда она прочитала о наиболее известном эксперименте Роберта Милликена — как определить заряд одиночного электрона. Идея и эксперимент были непростыми. Исследование включало остановку крошечных капелек масла между двумя металлическими электродами. Измерялось электрическое поле и определялось, какой силой оно должно обладать, чтобы не дать каплям упасть.
Грейди читала описание несколько раз. Снова и снова, пока окончательно не поняла. Но когда это произошло, будто молния ударила. Она поймала суть: волнующе! Эксперимент настолько умный, что, осознав свою способность понять, она попалась.
После школы Грейди работала в журнале Physics Today. Время от времени она писала для журналов Discover и Time и в конце концов заняла место редактора раздела «Здоровье» в The New York Times. Цель ее статей всегда одинакова: передать читателям хотя бы частицу того воодушевления, которое она испытала на уроке химии десятки лет назад.
Тогда, в своей октябрьской статье, Грейди описала, как преподаватель инженерных наук использовал технику фотографирования, чтобы получить видимое изображение, казалось бы, невидимого явления — человеческого кашля. Шлирен-метод использовался десятки лет специалистами в области аэронавтики и военными, чтобы понять, каким образом образуются ударные волны вокруг высокоскоростных самолетов. Но преподаватель применил метод для новой цели: изучить, как распространяется воздушная инфекция, например туберкулез, атипичная пневмония, грипп.
Логично, что большинство читателей не посчитали статью особенно интересной. Все-таки они не ученые, изучающие гидродинамику. И не инженеры, пытающиеся визуализировать явление.
И хотя Грейди — одна из лучших журналисток, пишущих о проблемах науки, естественно, что большинство читателей считают моду и спорт более интересными. Хотя кашель, несомненно, хороший триггер, чтобы напомнить людям о тексте, сезон гриппа и простуд обычно наступает в феврале, то есть через четыре месяца после публикации.
3. Эмоции
Даже Грейди была потрясена. Будучи журналистом, она радовалась, когда ее статьи вирусно расходились. И, как большинство журналистов и блогеров, очень хотела понять, почему некоторые ее статьи получают широкое распространение, а некоторые нет.
И хотя она смогла сделать несколько разумных предположений, ни она, ни кто-либо не могли понять, почему какими-то статьями делятся больше, чем другими. Что послужило причиной невероятной распространенности именно этой статьи?
95
Я могу с радостью объявить: мы с коллегой благодаря годам исследований знаем ответ. Статья Грейди 2008 года входила в нашу программу. Мы анализировали тысячи статей The New York Times, желая понять, почему распространяется некоторый онлайн-контент.
Ключ дала картинка, иллюстрирующая статью Грейди. Как-то, просматривая The New England Journal of Medicine, она наткнулась на статью под названием «Кашель и аэрозоли» (Coughing and Aerosols). Увидев ее, она поняла, что исследование — отличная основа статьи в Times. Некоторые части статьи были слишком специальными и содержали обсуждение заразности, аэрозолей и карты скорости. Но над всем располагалось простое изображение, которое и привело Грейди к решению написать статью.

Вообще, это удивительно. Причина, по которой люди делились статьей Грейди, — эмоции. Когда мы заботимся, мы делимся.
96
Заразительный
Список самых пересылаемых статей и желание поделиться
Люди — животные социальные. Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, люди любят делиться с другими мнениями и информацией. И наша склонность к болтовне, неважно по какому поводу, формирует отношения с друзьями и коллегами.
Интернет создает все больше возможностей для поддержания наших наклонностей. Если люди встречают запись в блоге о новой велосипедной программе или находят видео, помогающее детям решать задачки по алгебре, они нажимают кнопку Share («Поделиться») и вставляют ссылку в электронное письмо.
Большинство главных новостных или развлекательных сайтов содержат статистику, какими заметками люди делятся чаще всего. Списки статей, видео или другого контента, получившего больше просмотров за последний день, неделю, месяц.
Люди часто используют такие списки для экономии времени. Это простейший способ пройти через огромный объем информации, сотни миллионов сайтов и блогов, миллиарды видеороликов. Только для новостей существуют десятки надежных источников, беспрерывно публикующих новые статьи.
Мало у кого есть время искать наилучший контент в этом океане информации. Таким образом, большинство начинает с просмотра списков того, что больше всего понравилось другим.
Как результат, списки наиболее часто пересылаемого контента могут формировать темы для широкого обсуждения. В ситуации, когда статья о финансовой реформе попадает в список, в то время как статья о реформе в области защиты окружающей среды чуть не дотянула до него, изначально небольшая разница в интересе может гипертрофироваться. Чем больше людей увидели и переслали статью о финансовой реформе, тем больше шансов, что у остальных сформируется убеждение, что финансовая реформа заслуживает больше внимания со стороны государства, чем природоохранная, даже если суть финансовой реформы не так значительна, как природоохранной.
Так почему же некоторый контент входит в список самых пересылаемых статей, а другой — нет?
3. Эмоции
97
Чтобы информация получила виральное распространение, множество людей должны передать один и тот же кусок информации примерно в одно и то же время. Возможно, вам понравилась статья Дениз Грейди про кашель и, возможно, вы поделились ею с парочкой друзей. Но чтобы статья попала в список самых пересылаемых, такое же решение должны принять огромное множество людей.
Это случайность? Или, возможно, существуют модели, лежащие в основе вирального успеха?
Систематический анализ списка самых пересылаемых статей
Жизнь выпускника Стэнфордского университета не похожа на сказку. Мой кабинет, если его можно было так назвать, больше походил на каморку с высокими стенами. Помещение без окон, под самой крышей дома постройки 1960-х годов, архитектурный стиль которого часто называли «бруталистическим». Невысокая приземленная конструкция с бетонными стенами, настолько толстыми, что они, наверное, могли выдержать прямой залп небольшого гранатомета. Шестьдесят человек теснились в ограниченном пространстве, и мне приходилось делиться собственной лампой дневного света, размером десять на десять, с другими студентами.
Единственной радостью был лифт. Предполагалось, что выпускники будут работать в любое время дня и ночи, так что университет выделил нам карточку-ключ, дающую круглосуточный доступ к специальному лифту. Он не только поднимал нас на нужный этаж без окон, но также давал доступ в библиотеку даже после закрытия. Не самый щедрый бонус, но достаточно полезный.
В те времена распределение онлайн-контента было не таким сложным, как сегодня. Сайты, содержащие большое количество контента, сегодня публикуют списки самых пересылаемых статей онлайн, но некоторые газеты также помещают их в печатной версии. Каждый день в The Wall Street Journal появляется перечень пяти самых читаемых статей и пяти самых пересылаемых по результатам предыдущего дня. Просмотрев пару таких перечней, я увлекся. Они были похожи на идеальный источник данных для изучения вопроса: почему некоторыми темами делятся чаще, чем другими?
98
Заразительный
Как филателист собирает марки, я начал собирать списки самых пересылаемых статей по версии Journal.
Раз в пару дней на специальном лифте я отправлялся на охоту. Брал проверенные ножницы и поздно ночью спускался в библиотеку, находил стопку свежих печатных изданий Journal и аккуратно вырезал список самых пересылаемых статей.
Несколько недель, и вот уже коллекция. У меня образовалась большая пачка вырезок из газет, и я готов действовать. Я ввел перечни в электронную таблицу и начал поиск закономерностей. В один день «Жизнь в мертвой зоне: супруги слишком устали, чтобы разговаривать» (Dealing with the Dead Zone: Spouses Too Tired to Talk) и «Диснеевские платья для больших девочек» (Disney Gowns Are for Big Girls) — две наиболее часто пересылаемые статьи. Через несколько дней: «Хватит ли экономисту знаний решить головоломку аутизма?» (Is an Economist Qualified to Solve Puzzle of Autism?) и «Почему орнитологи стали носить iPod и лазерную указку» (Why Birdwatchers Now Carry iPods and Laser Pointers).
Хм-м. На первый взгляд, эти статьи должны иметь несколько общих признаков. Но что уставшие супруги могут иметь общего с диснеевскими нарядами? И что Дисней должен делать с экономистами, изучающими аутизм? Связи неочевидны.
Если бы я и дальше продолжал читать одну-две статьи за раз, я бы никогда не справился. Чтобы во всем разобраться, нужно было работать быстрее и эффективнее.
К счастью, моя коллега Катрин Милкман предложила намного более удобный метод: автоматизировать процесс вместо того, чтобы собирать информацию из печатных изданий вручную.
С помощью компьютерной программы мы создали поискового робота* для поиска информации в интернете. Как читатель, который никогда не устает, программа автоматически сканировала домашнюю страницу The New York Times каждые пятнадцать минут, записывая все, что видит. Не только текст и заголовок, но также автора и место публикации (на главной странице или в одной из ссылок).
* Программный робот для поиска новых общедоступных ресурсов и занесения их в базы данных поисковых машин. Прим. пер.
3. Эмоции
Робот также отмечал, в какой рубрике бумажной газеты (например, здоровье или бизнес) и на какой странице появлялась статья (например, на первой полосе или в конце третьей).
Через шесть месяцев у нас сформировалась огромная база данных. В ней фиксировалась каждая статья, опубликованная в The New York Times в тот период. Почти 700 тысяч текстов. Всё, включая мировые новости и спорт, здоровье и технологии, а также статьи, входившие в список самых пересылаемых за то же время.
Не просто список того, чем поделился один человек, а количество пересылки информации всеми читателями, независимо от возраста и других демографических показателей.
Теперь мы могли начать анализ.
Сначала мы определили основную тему. Например, здоровье, спорт, образование или политика.
Результаты показали: статьи, связанные с образованием, чаще входят в список самых пересылаемых, чем статьи о спорте. Статьи о здоровье распространяются быстрее, чем политические.
Отлично. Но нам хотелось не просто описать характеристики контента, которым делятся чаще, а понять, что руководит желанием поделиться. Хорошо, статьи о спорте расходятся меньше, чем о ресторанах. Но почему? Это как сказать, будто люди чаще делятся фотографиями котов и больше говорят о пейнтболе, чем о пинг-понге. В действительности это не объясняет, почему так происходит, и не позволяет делать прогнозы, выходящие за пределы небольшой области, касающейся контента с котами или видами спорта на букву «П»2.
Люди чаще всего делятся информацией по двум причинам: она интересная и она полезная. Как говорилось в главе о социальной валюте, интересное развлекает и положительно отражается на имидже человека. В главе о практической ценности мы также обсудим, почему распространение полезной информации помогает другим и улучшает мнение о передавшем ее.
Чтобы проверить эти теории, мы создали небольшую армию научных ассистентов, поставив перед ними задачу оценить статьи New York Times по степени полезности информации и интереса, который они вызывают. Например, статьи о том, как Google использует
100
Заразительный
результаты поиска, чтобы отслеживать распространение гриппа, были оценены как более интересные, а статьи о смене состава брод- вейской труппы — как менее интересные. Статьи о том, как контролировать кредитную карту, оценены как более полезные, а некролог малоизвестного оперного певца посчитали неполезным. Мы ввели эти оценки в программу статистического анализа, которая сравнила их со списком самых пересылаемых статей.
Как и ожидалось, оба параметра влияют на количество пересылок. Более интересные статьи имели на 25% больше шансов войти в список самых пересылаемых. Более полезные статьи — на 30% больше шансов3.
Эти результаты помогли объяснить, почему статьи о здоровье и образовании пересылаются чаще: они зачастую полезны, поскольку содержат советы, как жить дольше и быть счастливее или как дать детям лучшее образование.
Но была одна тема, стоявшая особняком, — научные статьи. В большинстве случаев они не содержали социальной валюты и не имели практической ценности по сравнению со статьями основных секций. Однако, подобно статье Дениз Грейди о кашле, чаще входили в число самых пересылаемых, чем новости политики, моды или бизнеса. Почему?
Оказалось, что в научных статьях часто описываются инновации или открытия, пробуждающие в читателях особые эмоции. Какие? Благоговение.
Сила благоговения
Представьте себе, что стоите на самом краю Большого каньона. Темно-красное ущелье простирается во всех направлениях, насколько хватает глаз. Пропасть начинается прямо у ваших ног. У вас кружится голова, вы делаете шаг назад. Ястребы кружат над бесплодными и пустынными расселинами скал, и может показаться, будто вы на Луне. Вы потрясены. Вы преклоняетесь. Вы чувствуете себя приподнято. Это и есть благоговение.
Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают: благоговение — это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью4. Это опыт
3. Эмоции
столкновения с