Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

Триггеры
«Мир Уолта Диснея». Только скажите эти слова детям младше восьми лет, и сразу услышите восторженные крики. Более 18 миллионов людей со всего мира ежегодно приезжают в тематический парк в Орландо. Дети постарше любят пугающие спуски аттракциона «Космические горки» и «Башню ужаса». Малыши в восторге от магии «Замка Золушки» и волнующего путешествия по рекам Африки в круизе по джунглям. Даже взрослые светятся от радости, пожимая руки любимым персонажам Диснея — Микки Маусу и Гуфи.
Воспоминания о моем первом посещении парка в начале 1990-х до сих пор вызывают улыбку. Меня и моего кузена выбрали из всех присутствующих на роли Джиллигана и Шкипера в реконструкции «Острова Джиллигана». Выражение дикого триумфа на моем лице, когда я все-таки привел лодку в безопасное место — несмотря на то что на меня вылили десятки ведер воды, — стало семейной легендой.
Теперь сравните эти волнующие картинки с коробкой медово- ореховых хлопьев Honey Nut Cheerios. Да, с коробкой классического зернового завтрака с пчелкой-талисманом, которая «наполняет питательные свойства Cheerios невероятным вкусом золотого меда». Хлопья Honey Nut Cheerios считаются полезной пищей. В то же время они достаточно сладкие, чтобы понравиться детям и остальным сладкоежкам, благодаря чему это один из любимых продуктов многих американских семей.
Как вы думаете, какой из продуктов — Диснейленд или медово- ореховые хлопья Honey Nut Cheerios — получит больше устной рекламы? Волшебное королевство Диснея? Самопровозглашенное место, где сбываются мечты?
Или Cheerios? Цельнозерновой сухой завтрак из овсянки, который снижает уровень холестерина?
го Заразительный
66
Конечно же, «Мир Диснея», не так ли? В конце концов, говорить о приключениях намного интереснее, чем обсуждать, что вы ели на завтрак. Если эксперты в области устной рекламы могут хоть в чем-то достигнуть согласия, так это вот в чем: если вы хотите, чтобы о продукте говорили, он должен быть интересным. В большинстве книг по скрытому маркетингу написано то же. «Никто не станет говорить о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе», — утверждает известный сторонник устной рек- ламы1.
К сожалению, он неправ. Так же как и все остальные, кто поддерживает мнение, будто во главе угла стоит интерес. И не думайте, что это противоречит всему, о чем мы говорили в предыдущей главе о социальной валюте, а читайте дальше. Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея»2. Почему? Триггеры.
Шум для BzzAgent
Никто не принял бы Дэйва Бейтера за акулу рекламы с Мэдисон- авеню, каких показывают в популярном сериале «Безумцы». Он молод — всего сорок, — и выглядит даже моложе: с пушком на щеках, очках в проволочной оправе и с широкой открытой улыбкой. Кроме того, он искренне увлечен маркетингом. Да, маркетингом. По мнению Дэйва, суть маркетинга — не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга — распространить любовь.
Дэйв начал с так называемого маркетинга лояльности, выявив способы вознаграждения клиентов за приверженность конкретной марке. Затем он создал и продал два рекламных агентства, после чего основал компанию BzzAgent*.
Вот как работает BzzAgent. Предположим, что вы Philips, производитель электрический зубной щетки Sonicare. Продажи хорошие, но продукт новый, и большинство людей еще не знают, что это
* От англ. buzz — слух, молва. Прим. пер.
2. Триггеры
такое или почему неплохо бы купить его. Купившие Sonicare уже начали распространять личные рекомендации, но вы хотите ускорить процесс, побудив большее количество людей говорить о продукте.
И здесь вступает в действие BzzAgent.
За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) — людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов — все это бзз-агенты.
Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз- агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом.
Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обширной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие.
Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Тасо Bell получили бесплатные купоны на тако* (поскольку готовые тако сложно переслать по почте).
Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить
* Блюдо мексиканской кухни. Представляет собой сэндвич из тортильи, свернутой в трубочку или конвертиком и наполненной самой разнообразной начинкой. Прим. пер.
го Заразительный
68
бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится.
Когда люди впервые узнали о BzzAgent, некоторые стали утверждать, что услуги агентства никому не понадобятся: никто просто так не рассуждает о продукции. Это неестественно.
Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе — отдельных разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте3. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день4. Этот вид социального общения — как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.
Хотите проверить? Попробуйте вести дневник разговоров в течение двадцати четырех часов. Держите при себе ручку и бумагу и записывайте все, о чем говорили за день. Вы удивитесь, увидев на бумаге перечень продуктов и идей.
Заинтересовавшись, как работает компания, я присоединился к ней. Я большой поклонник соевого молока, поэтому, когда Silk решили провести кампанию по продвижению миндального молока, я должен был попробовать его (в конце концов, как из миндаля можно получить молоко?) Я использовал купон, получил продукт в магазине и попробовал. Было очень вкусно.
Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рассказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попробовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прийтись по вкусу.
2. Триггеры
Именно в этом заключается эффективность BzzAgent и многих других маркетинговых компаний, специализирующихся на устной рекламе. Они не заставляют людей хвалить продукты, которые те ненавидят. Они также не пытаются принудить людей искусственно вставлять рекомендации продукта в разговор. BzzAgent использует то, что люди говорят о чем-то и параллельно рекомендуют продукты другим. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем.
Почему одни продукты обсуждаются чаще других?
BzzAgent провела сотни кампаний для самых разных клиентов: Ralph Lauren*, «Марш даймов»**, Holiday Inn Express*** и др. Некоторые кампании оказались успешнее, чем другие. Почему? Возможно, удача? Или какие-то принципы, которые способствуют получению личных рекомендаций и распространению продукта?
Я предложил свою помощь в поиске ответа. Предвкушая результаты, Дэйв дал моему коллеге Эрику Шварцу и мне доступ к данным по сотням кампаний за разные годы5.
Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет интерес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды.
На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас
* Polo Ralph Lauren Corporation (NYSE: RL) — американская компания, известный производитель одежды, аксессуаров, парфюмерии и предметов роскоши. Прим. ред.
** Общественная благотворительная кампания по борьбе с полиомиелитом и его последствиями. Дайм — монета в 10 центов. Общий смысл: пожертвуй чуть-чуть. Прим. пер.
*** Holiday Inn Express — международная сеть отелей. Прим. ред.
^ Заразительный
интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках?
Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетинговые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных переходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе.
Но неужели это действительно правда? Неужели продуктам надо быть интересными, чтобы о них говорили?
Чтобы выяснить это, мы взяли сотни продуктов, тестированных в «Бзз-кампаниях», и спросили людей, что интересного они нашли в каждом. Вот, например, автоматическое устройство для очистки душа или служба, хранящая пуповины младенцев. Кажется, довольно интересно. А зубной эликсир и «походная смесь»*? Уже не так.
Затем мы посмотрели на процентное отношение между оценкой продукта по интересу и тем, как часто о нем говорили в течение десятинедельной кампании.
Правило не подтвердилось. Интересные продукты не получали больше личных рекомендаций, чем скучные.
Озадаченные, мы вернулись назад. Может быть, «интерес» — неправильное слово? Концепция слишком размытая или общая? Мы решили попросить людей оценить продукты по конкретным параметрам: насколько они новы или удивительны. Электронная зубная щетка — более новый продукт, чем пластиковые мешки; модельные туфли, по комфорту не уступающие кроссовкам, более удивительны, чем банные полотенца.
Тем не менее связи между тем, что вещь нова или удивительна, и общим количеством личных рекомендаций нет. Более новые или удивительные вещи не вызывают больше обсуждений.
Может, проблема в людях, оценивавших продукт? В первый раз мы привлекали к опросу студентов колледжа. Теперь набрали новую группу, всех возрастов и профессий.
* Легкая закуска для походов, содержащая орехи, сухофрукты и другие ингредиенты.
Прим. пер.
2. Триггеры
71
Нет. Результаты прежние. Никакой связи между новизной, интересом, удивлением — и частотностью упоминаний в разговорах.
Мы были действительно сбиты с толку. Что мы делали не так?
Как оказалось, ничего. Мы просто не задали правильный вопрос.
Разница между немедленной и отложенной устной рекламой
Мы сосредоточились на вопросе, действительно ли некоторые свойства продуктов — в частности, интерес, новизна, способность удивить — вызывают больше обсуждений. Но, как мы вскоре поняли, также нужно понять, когда они имеют значение.
Некоторые личные рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые — отложенную во времени. Представьте: только что по электронной почте вам пришло письмо о новой законодательной инициативе по утилизации отходов. Вы обсудите это с коллегами в тот же день? Расскажете супругу в грядущий уик-энд? Если да, значит, вы участвуете в немедленной устной рекламе. Это происходит, когда вы передаете подробности событий, которые с вами произошли, или делитесь новой информацией, которую получили, вскоре после того, как это случилось.
Отложенная устная реклама, напротив, разговоры в течение нескольких последующих недель и месяцев. Фильмы, которые вы смотрели в прошлом месяце, или прошлогодний отпуск.