Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

ать компьютер при установке.
Но когда человек открывает ноутбук, появляется проблема. Однажды пользователи зайдут в кафе и присядут за столик с чашкой макиато. Они откроют ноутбук, чтобы поработать. И как только откроют его, логотип окажется перевернут. Все вокруг увидят его вверх ногами.
Джобс свято верил в силу брендинга, и вид перевернутого логотипа расстраивал его. Он даже волновался, что это может повредить бренду.
Поэтому Джобс обратился к команде Кена с вопросом. Что важнее — чтобы логотип смотрел на пользователя, перед тем как тот откроет PowerBook, или чтобы он смотрел на весь окружающий мир, когда ноутбуком пользуются?
В следующий раз, когда вы посмотрите на ноутбук Apple, то поймете: Кен и Джобс изменили своим коренным убеждениям и перевернули логотип. Причина? Поле зрения.
4. Общество
Джобс понял: когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Но ключевое слово здесь — «видит». Если сложно увидеть, что делают другие, то сложно и повторить. Помещая нечто в поле зрения, мы программируем желание воспроизвести. Так что ключевым фактором, приводящим продукт к популярности, является его открытая видимость. Если нечто создано, чтобы быть показанным, значит, оно создано, чтобы расти.
123
Психология подражания
Представьте, что вы в незнакомом городе. Вы уехали в командировку или в отпуск с другом. Когда вы наконец приземлились, поселились в отеле и приняли душ, то поняли, что проголодались. Время ужинать.
Хочется пойти в хорошее место, но вы плохо знаете город. Консьерж занят, а у вас нет желания тратить кучу времени, просматривая обзоры в интернете. Так что вы решаете просто найти место неподалеку.
Но, оказавшись на оживленной улице, вы теряетесь — возможностей ведь уйма. Милый тайский ресторан с пурпурным навесом. Модный тапас-бар. Итальянское бистро. Что выбрать?
Если вы похожи на большинство людей, то, скорее всего, воспользуетесь проверенным временем правилом — посмотрите, где больше посетителей. Если множество людей предпочитают есть именно здесь, ресторан, вероятно, хороший2. Если зал пуст, скорее всего, вы пройдете мимо.
Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же3. Люди скорее проголосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее наберут лишний вес, если их друзья располнели4. Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что делают другие5. Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие6.
го Заразительный
124
Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им информацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе, хотя и с чуть большим количеством информации. Ах, снова забыл, какая же вилка для салата? Какую книгу взять с собой в отпуск? Мы не знаем правильного ответа, и даже если имеем хоть какое-то представление о том, что делать, не уверены до конца.
Поэтому, чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришэма, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск.
Психологи называют это «социальным доказательством»7. Вот почему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят.
Социальное доказательство играет роль даже в вопросах жизни и смерти.
Представьте, что у вас отказала почка. Ваше тело надеется, что этот орган будет выводить токсины и шлаки из крови, и, когда она перестает работать, оно страдает. Соли накапливаются, кости ослабевают, появляется риск развития анемии и сердечных заболеваний. Если вы срочно не приступите к лечению, то можете умереть.
Ежегодно более 40 тысяч человек в США получают диагноз — терминальная стадия почечной недостаточности. Почки отказывают по разным причинам. У пациентов два варианта: либо долгое время трижды в неделю посещать медицинский центр для пятичасовой диализной терапии, либо пересадить почку.
Но почки для пересадки имеются не всегда. На сегодняшний день в списке ожидающих уже более 100 тысяч пациентов, и более 4000 новых добавляются ежемесячно. Ожидающие страстно желают получить почку.
4. Общество
Представьте себя в этом списке. Пациенты обслуживаются в порядке очередности, и почки в первую очередь предоставляются людям из начала списка, тем, кто ждал дольше всех. Вы сами ждете почку уже несколько месяцев. Но вы еще в конце. И вот наступает день, когда вы получаете предложение. Вы примете его, не так ли?
Естественно, люди, которым нужна почка, чтобы сохранить свою жизнь, примут предложение. Но вызывает удивление, что 97,1% пациентов отказывается от предложенных почек.
Во многих случаях отказы вызваны тем, что почка не подходит. В этом смысле трансплантация органов в чем-то напоминает ремонт машины. Вы не можете поставить карбюратор для Honda на BMW. С почкой та же ситуация. Если ткань органа или группа крови не соответствуют вашим, орган не будет работать.
Но, глядя на сотни случаев донорства почек, профессор Масса- чусетского технологического института Юанюан Жанг обнаружила: социальное доказательство также приводит к тому, что люди отказываются от предлагаемых почек8. Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна получить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказательство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает ошибочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с другими ожидающими, они принимают решение на основе поведения других.
125
Подобное происходит постоянно.
В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro" предлагал изысканные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати
* Имеются в виду распространенные в США «пищевые фургоны», торгующие едой на улице.
Прим. ред.
126
Заразительный
лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs — вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня — и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала.
Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда неплохая.
Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фаст- фудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практически те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys никогда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему?
Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда.
Стадное чувство оказывает влияние даже на выбор карьеры. Каждый год я прошу своих второкурсников, изучающих программу MBA, выполнить простое упражнение. Половина студентов отвечает на вопрос, как они представляли свою жизнь, чем собирались заниматься, когда начинали курс MBA. Вторую половину спросили, чем они хотят заниматься сейчас. Никто из группы не знает, на какие вопросы отвечают другие студенты. Ответы анонимны.
Результаты поражают. До начала обучения по программе MBA у студентов был большой диапазон амбиций. Одни хотели провести реформу системы здравоохранения, вторые — создать туристический сайт, третьи — работать в индустрии развлечений. Некоторые хотели заниматься политикой, а другие — открыть свой бизнес. Небольшая группа собиралась заниматься банковскими инвестициями или консалтингом. В общем, большой круг интересов, целей и карьерных планов.
Ответы студентов, проучившихся год, оказались более однообразными. Больше двух третей студентов выразили желание заниматься банковскими инвестициями или консалтингом с небольшими вариациями другой деятельности.
Значительная конвергенция. Конечно, во время обучения по программе MBA студенты многое узнали о других возможностях, но часть группы все-таки поддалась социальному влиянию. Студенты сомневались, какую карьеру выбрать, потому что смотрели на других. И это росло как снежный ком.
4. Общество
Хотя в начале обучения менее 20% слушателей курса интересовались инвестициями и консалтингом, интерес к этому направлению был выше, чем к какому-либо другому. Кто-то увидел 20% и изменил свое мнение. Кто-то увидел, что некоторые изменили мнение, и принял такое же решение. Вскоре стало 30%. У остальных это вызвало еще большее желание примкнуть. Таким вот образом общественное мнение привело к тому, что изначально небольшое преимущество возросло во много раз. Социальное взаимодействие стало причиной того, что студенты, изначально выбиравшие разные пути, в итоге пошли в одном направлении.
Общественное мнение имеет большое влияние на наше поведение, но, чтобы понять, как использовать его, способствуя популярности продуктов и идей, нужно разобраться, когда его влияние проявляется максимально сильно. И это приводит нас к Корин Йоханнессен.
127
Воздействие поля зрения
Корин Йоханнессен начала работать в Университете Аризоны как соцработник клиники9. Ее наняла группа по охране психического здоровья, и Корин должна была помогать студентам преодолевать такие проблемы, как депрессия или медикаментозная зависимость. Но через несколько лет Йоханнессен поняла, что работает не над тем, чем нужно. Конечно, она могла способствовать решению проблемы, но лучше бы вообще не допустить ее. Так что Йоханнес- сен ушла из группы здоровья, получила медицинское образование и со временем стала руководителем служб профилактики и охраны здоровья.
Как и в большинстве университетов США, одна из главнейших проблем Университета Аризоны — злоупотребление алкоголем. Более трех четвертей студентов американских колледжей, достигших возраста, после которого официально разрешены спиртные напитки, употребляют алкоголь10. Но основное беспокойство вызывает его количество. 44% злоупотребляли алкоголем, и ежегодно более 1800 студентов американских колледжей умирали от несчастных случаев, вызванных опьянением. А еще 600 тысяч получали травмы, будучи в состоянии опьянения.
Йоханнессен решила уделить проблеме максимум внимания. Она распространяла в университетском городке буклеты, рассказывающие
Заразительный
128
о негативных последствиях алкогольной зависимости. Она размещала в университетской газете информацию, показывающую, как влияет алкоголь на интеллект и успеваемость. Она даже поставила в студенческом центре гроб со статистикой смертей, связанных с алкоголем. Но, казалось, все ее усилия напрасны. Простых данных о риске, связанном с алкоголем, для студентов было недостаточно.
Поэтому Йоханнессен решила спросить студентов, что они думают о выпивке11.
К удивлению, она узнала: большинство студентов не в восторге от своих постоянно пьяных сверстников. Естественно, время от времени они с удовольствием выпивали бокал чего-нибудь, как и большинство взрослых. Но они не страдали тяжелым пьянством, которое наблюдалось среди других студентов. Они с отвращением говорили о случаях, когда приходилось нянчиться с соседями по комнате, страдающими от похмелья, или держать за волосы подругу, пока ее тошнит в туалете. Пока их сверстники получали удовольствие от алкогольных привычек, другие страдали от этого.
Йоханнессен была рада это услышать. То, что большинство студентов против пьянства, открывало перспективы решения проблемы алкоголизма — пока Корин не начала еще глубже обдумывать ее.
Если большинство студентов против злоупотребления алкоголем, почему же это происходит так часто? Почему они пьют так много, хотя им это не нравится?
Потому что поведение — публичное, а мысли — личные.
Представьте себя на месте студента. Вы осматриваетесь и видите, что все вокруг пьют. Вы на парковочном пикнике перед футбольной игрой, на пивной вечеринке в общежитии и на девичнике с бесплатным баром. Вы свидетели того, как ваши друзья пьют и выглядят вполне счастливыми. Вы начинаете думать, что вы какой-то не такой и что все остальные любят пить больше, чем вы. Вот вы и взяли следующий бокал.
Но студенты не понимают, что всех посещают такие же мысли. Их друзья чувствуют то же самое. Они видят, что другие пьют, поэтому тоже пьют. Круг замыкается, ведь люди не могут читать мысли друг друга. Если бы могли, то поняли бы: каждый чувствует то же. Им не казалось бы, что социальное доказательство заставляет пить.
4. Общество
129
Приведу еще пример. Вспомните о последней непонятной презентации PowerPoint, на которой вы присутствовали. Нечто о расширении ассортимента или реорганизации системы снабжения. В конце выступления докладчик спрашивает, есть ли вопросы.
Ответ?
Тишина.
Но не потому, что все поняли презентацию. Скорее всего, все, как и вы, не поняли докладчика. Однако вместо того чтобы поднять руку и задать вопрос, молч