Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

Почему? Вы могли говорить о чем угодно. Есть миллионы различных тем, идей, вещей и историй, которые вы могли обсудить. Почему вы вообще говорили о том, а не об этом? Почему именно эти история, кино или коллега, а не другие?
Некоторые истории более заразительны, а некоторые слухи имеют инфекционную природу. Определенный интернет-контент распространяется вирусно, а другой информацией никто не интересуется. Некоторые продукты получают хорошие отзывы, а другие не упоминаются совсем. Почему? Что приводит к тому, что об определенных продуктах, идеях и поведении говорят больше?
Вот об этом и написана данная книга.
Распространено мнение, что для личных рекомендаций нужно просто найти правильных людей. Некоторые люди просто более влиятельны, чем другие. Например, в книге «Переломный момент»* Малкольм Гладуэлл утверждает: социальные эпидемии управляются «усилиями горстки исключительных личностей»20, которых он называет знатоками, объединителями и продавцами. Другие считают, что «один из десяти американцев говорит остальным девяти, за кого голосовать, где поесть и что купить»21. Маркетологи тратят миллионы долларов, пытаясь найти этих «генераторов общественного мнения» и получить их одобрение. Политические кампании ищут политиков, формирующих общественное мнение, чтобы привлечь их на свою сторону.
Бытует убеждение: все, к чему прикоснутся эти особенные люди, превратится в золото. Если они принимают продукт или идею и говорят о них, те обретают популярность22.
Но это расхожее мнение ошибочно. Да, все мы знаем людей, которые умеют быть убедительными, и действительно, некоторые имеют больше друзей, чем другие. Но в большинстве случаев это не означает, что они более влиятельны в распространении информации, тем более вирусном.
* Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. — М.: Альпина Паблишер, 2010. Прим. ред.
Введение. Почему вещи входят в моду
Кроме того, уделив такое внимание распространителю информации, мы пренебрегли гораздо более очевидным средством — посланием.
Привожу аналогию: вот, допустим, шутка. У всех нас есть друзья, которые шутят удачнее, чем мы. Всякий раз, когда они рассказывают анекдот, комната наполняется смехом.
Но шутки тоже бывают разные. Некоторые так смешны, что не имеет значения, кто шутит. Все смеются, даже если сказано не очень смешно. Вирусное содержание подобно такой шутке: вирус распространяется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей — десять человек или десять тысяч.
Так что же в сообщении заставляет хотеть передать его?
Неудивительно, что «гуру» социальных сетей и практики личных рекомендаций строят много догадок. Вот одна из самых распространенных теорий: виральность* — явление спонтанное; невозможно предсказать, получит ли данное видео или часть контента широкое распространение. Другие предположения строятся на основе тематических исследований и анекдотов. Поскольку многие из популярнейших видео на YouTube либо смешные, либо милые (с участием детей или котят), получается, что юмор или «мимимишность» — ключевые составляющие виральности.
Но такие теории не объясняют факт, что многие смешные или милые ролики вообще не набирают просмотров. Конечно, некоторые сюжеты с котами получают миллионы просмотров, но это исключения, а не норма. У большинства — максимум десятка два-три.
Порассуждаем в той же логике. Допустим, вы заметили, что Билл Клинтон, Билл Гейтс и Билл Косби** — известные люди, и решили: сменив свое имя на Билл, вы получите ключ к славе и богатству. Хотя первоначальные наблюдения верны, вывод смехотворный. Точно так же многие черты вирусных хитов есть и в контенте, которому не удалось привлечь аудиторию. Чтобы по-настоящему понять, что заставляет
* Виральность — стремительность распространения контента среди пользователей.
Прим. ред.
** Билл Косби — американский актер, режиссер, продюсер, сценарист, музыкант. Прим. ред.
24
Заразительный
людей делиться информацией, вы должны анализировать как успехи, так и неудачи и спрашивать себя: существуют ли определенные характеристики, приносящие успех и страхующие от неудачи?
Действительно ли что-то заслуживает рекомендаций с момента появления?
На данном этапе вы можете сказать себе: надо же, некоторые вещи более заразительны, чем другие. Но как сделать нечто заразительным? Или некоторые вещи более заразительны по своей природе?
О да, смартфоны увлекательнее налоговых деклараций, говорящие собаки интереснее, чем реформа системы наказаний за нарушения правил гражданских норм, а голливудские фильмы круче тостеров или блендеров.
И что же, неужели некоторые продукты и идеи изначально заразительны, а другие нет? Или, может, есть возможность спроектировать любой продукт или идею таким образом, чтобы они были заразительными?
Том Диксон искал работу23. Родился он в Сан-Франциско и по требованию мормонской веры* должен был посещать школу при Университете Бригама Янга в Солт-Лейк-Сити, который окончил в 1971 году со степенью в области машиностроения. Окончив учебу, он вернулся домой, но ситуация на рынке труда была сложной. Единственная вакансия, которую он смог найти, имелась в компании по производству средств контроля рождаемости и внутриматочных контрацептивов. Эти средства предотвращают беременность, но их также можно рассматривать в качестве абортивных средств, что противоречит верованиям мормонов. Мормон участвует в разработке новых методов контроля рождаемости? Нужно искать что-то другое.
Тома всегда интересовала выпечка хлеба. Занимаясь своим хобби, он заметил: на рынке нет хороших и недорогих мельниц, с помощью
* Мормоны — члены религиозной секты, возникшей в США в 1-й половине XIX века. В теологии акцент ставится на буквальном прочтении Библии (в особенности Ветхого Завета). Религиозная проповедь мормонов сочетается с апологией этических ценностей предпринимательства. Прим. ред.
Введение. Почему вещи входят в моду
которых можно смолоть муку в домашних условиях. Так что Том применил инженерные навыки, чтобы разработать ее. Покрутив и разобрав десятидолларовый вакуумный двигатель, он на скорую руку собрал аппарат, делающий муку очень тонкого помола и стоящий меньше, чем что-либо на данный момент на рынке.
Мельница была настолько хороша, что Том начал производить ее в больших масштабах. Дело пошло успешно. Разбираясь с различными технологиями обработки пищевых продуктов, Том заинтересовался более универсальным направлением — блендерами. Вскоре он переехал обратно в Юту, чтобы открыть собственную компанию по производству блендеров. В 1995 году он создал свой первый домашний блендер, а в 1999-м основал марку Blendtec24.
Но хотя продукт был действительно отличным, никто о нем не знал. Информированность была низкой. В 2006 году Том нанял Джорджа Райта, еще одного выпускника Университета Бригама Янга, на должность директора по маркетингу. Позже Джордж шутил, что маркетинговый бюджет в его предыдущей компании был больше, чем все доходы Blendtec.
В один из первых дней работы Джордж заметил кучу опилок на полу производственного цеха. Учитывая, что никакого строительства не происходило, Джордж был озадачен. Что происходит?
Оказалось, что Том находился в цеху и занимался тем, что делал каждый день, — пытался сломать блендер. Для проверки надежности и мощности блендеров Blendtec Том засовывал в устройства по две досточки и перемалывал их — отсюда и опилки.
У Джорджа появилась идея, как сделать блендер Тома знаменитым. С мизерным бюджетом в 500 долларов (не 50 миллионов или даже 50 000).
Джордж пошел и купил стеклянные шарики, мячики для гольфа и грабли. Он также прикупил белый халат для Тома, точно такой, как носят ученые в лаборатории. Затем он поставил Тома и блендер перед камерой и попросил Тома повторить эксперимент, только не с дощечками, а с шариками, чтобы посмотреть, сможет ли блендер их измельчить.
Представьте: вы берете горсть стеклянных шариков и бросаете их в свой домашний блендер. Не дешевую имитацию стекла из пластика
26
Заразительный
или глины, а настоящие. Шарики диаметром чуть менее 1,5 см, из твердого стекла. Они настолько прочны, что могут выдержать вес проехавшего по ним автомобиля.
Том бросил пятьдесят стеклянных шариков в один из блендеров и нажал кнопку медленного измельчения. Шарики неистово заскакали. Их грохот напоминал стук града по крыше автомобиля.
Том выждал пятнадцать секунд, а затем остановил блендер. Он осторожно поднял крышку, из-под которой повалил дым — стеклянная пыль. Мелкий порошок, выглядевший как мука, — все, что осталось от шариков. Вместо того чтобы треснуть от перегрузок, блендер продемонстрировал силу. Затем таким же образом были измельчены мячики для гольфа, а деревянный держатель грабель превратился в груду щепок. Джордж разместил видео на YouTube и скрестил пальцы.
Интуиция не подвела его. Люди были поражены. Им очень понравилось. Они были потрясены мощностью блендера и называли его всеми возможными словами — от «потрясающий» до «величайший». Некоторые не могли поверить, что увиденное возможно в реальности. Другие задавались вопросом, на что еще способен блендер. Сможет ли он измельчить жесткие диски компьютера? А самурайский меч?
В первую неделю видео набрало шесть миллионов просмотров. Том и Джордж добились вирусного распространения.
Том продолжал измельчать все подряд, от зажигалок Bic до джойстика Nintendo. Он испробовал светящиеся палочки, компакт-диски Джастина Бибера и даже iPhone. Мало того что блендеры Blendtec с легкостью перемололи их, но и серия видеороликов «Перемелет или нет?» (Will It Blend?) получила более 300 миллионов просмотров. За два года кампании розничные продажи блендеров увеличились на 700%. Между тем видеоролики стоили меньше 200 долларов за штуку.
Я рассказываю о продукте, который, кажется, недостоин внимания общественности. Обычный скучный старый блендер.
История с Blendtec дает один из основных уроков вирусного контента. Виральность не рождается, ее создают.
И это действительно хорошая новость.
Введение. Почему вещи входят в моду
Некоторым людям везет. Их идеи или инициативы производят такое впечатление, будто ажиотаж вокруг них — дело совершенно естественное.
Но, как показывает история с Blendtec, даже повседневные устройства и идеи могут привлечь интерес и вызвать публику на обсуждение, стоит только понять, как сделать это правильно. Независимо от того, насколько простыми или скучными могут показаться продукт или идея, всегда есть способы сделать их заразительными.
И как же преподнести продукты, идеи и поведение, чтобы люди заговорили о них?
Изучать общественное мнение
Мой путь к изучению социальных эпидемий вовсе не был прямым. Мои родители не рассматривали сладости или телевизор в качестве поощрения для детей — вместо этого они давали нам образовательные награды. Помню, как однажды во время каникул я был просто счастлив, получив книгу логических головоломок, от которых не мог оторваться следующие несколько месяцев. Это способствовало росту интереса к математике и естественным наукам. А выполнив исследовательский проект по городской гидрологии в средней школе (влияние структуры водораздела потока на его форму), я поступил в колледж, желая стать инженером-экологом.
В колледже произошло нечто забавное. На одном из занятий по естественным наукам я задался вопросом, могу ли применить естественнонаучный набор понятий к изучению сложных социальных явлений. Мне всегда нравилось наблюдать за людьми, а когда у меня появлялась возможность посмотреть телевизор, меня больше интересовала реклама, а не программы. Но я понимал: вместо того чтобы абстрактно размышлять, почему люди поступают так или иначе, я мог бы применить научный подход и получить ответы. Те же самые методы исследования, которые используются в биологии и химии, приложимы к изучению механизмов общественного влияния и межличностного общения.
Так что я начал посещать занятия по психологии и социологии и принял участие в исследовании, посвященном тому, как люди
28 Заразительный
воспринимают себя и других. Через несколько лет бабушка прислала мне обзор новой книги. Ей показалось, что книга может меня заинтересовать. Она называлась «Переломный момент».
Мне очень понравилась книга, и я прочитал все, что смог найти, имеющее хоть какое-то отношение к теме. Одна проблема не давала мне покоя. Идеи в книге были удивительно мощными, но все в целом носило скорее описательный характер. Да, конечно, некоторые вещи входят в моду, но почему? Что ложится в основу поведения человека, который показывает такие, а не иные результаты? Интересные вопросы, и они требовали ответа. Я решил попробовать ответить.
Я написал диссертацию и посвятил исследованиям более десяти лет. Некоторые ответы мне найти удалось. В последние десять лет я изучал проблемы, связанные с популярностью различных явлений, в основном как профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. С невероятным количеством коллег я работал над такими вопросами:
— почему некоторые статьи The New York Times или видеоролики на YouTube распространяются вирусно;
— почему некоторые продукты получают больше личных рекомендаций;
— почему распространяются определенные политические послания;
— когда и почему определенные имена для детей приобретают или теряют популярность;
— в каких случаях отрицательная реклама увеличивает или уменьшает количество продаж.
Мы проанализировали сотни детских имен, тысячи статей The New York Times и миллионы случаев покупки автомобилей. Мы потратили тысячи часов сбора, кодирования и анализа всего, от брендов и видео с YouTube до городских легенд, обзоров продуктов и личного обще
Введение. Почему вещи входят в моду