Павел Пименов. Нейминг: как правильно называть товар или бизнес

Нейминг — это наука о назывании, именовании чего угодно, говоря самым общим образом. Образуется фирма — ее надо как-то назвать. Открывается ресторан, а без названия ресторанов не бывает. Писатель или певец часто подбирает себе псевдоним. Образуется политическая партия, научно-исследовательский институт или спортивное общество. Все они требуют ясных, понятных и привлекательных названий.

Изобретая, выбирая или заимствуя названия (что происходит очень часто), думать надо не только о родном языке, но и обо всех остальных, особенно если именуемая нами структура или бренд претендует на международные масштабы. Если бы, к примеру, в советское время существовал некий международный нейминговый мониторинг, то народному советскому автомобилю никогда бы не дали название «Жигули». Случай с неймом «Жигули» — хрестоматийный случай неудачи.

правила нейминга

Внутренний российский постсоветский нейминг имеет двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, испробованы самые разнообразные модели, от псевдорусских и советских ретро-ностальгических до ультрасленговых. Сейчас в нем присутствуют три основных тенденции.

Первая тенденция: нейминг избирает внутренние модели, которые будут непонятны носителям других языков. Например, языковой каламбур, подтекст или то, что лингвисты называют культурно-языковым фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т.е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (например, «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»). Или ресторан «Кавказская пленница» — явная апелляция к прецедентному тексту (так в современном языкознании часто называют всем известный текст, который становится основой для моделирования других текстов). «Кавказская пленница» — текст для внутреннего употребления, центростремительный национальный нейм.

Вторая тенденция: псевдоэстетизация с использованием заимствованных слов и инокультурных моделей. Моделью для нейминга избирается что-то принципиально неместное, считающееся особо красивым и высоким в отличие от местного.

В России мощная тенденция воспевания «французика из Бордо» существовала всегда. Например, в современной России очень популярны иноязычные «шикарные» женские имена, избираемые для названий парикмахерских, салонов красоты, модных магазинов, бутиков и т.д. и т.п. В данном случае культивируются некие абстрактные экзотизмы. Как правило, на протяжении последних трех веков русский нейминг всегда грешил французскими словами (галло-нейминг) и некой испанско-латиноамериканской «тональностью». В дальнейшем популярность приобрели англоязычные и восточные неймы. Картина получается довольно удручающая.

Так, если взглянуть на такую нейминговую зону, как названия российских кафе и ресторанов, то мы увидим массу экзотических шаблонов типа «Клеопатра», «Лотос», «Фламинго», «Меланж», «Версаль», «Классик», «Сан-Марино», «Колибри», «Дракон», «Орфей» («Золотой», «Красный» и т.п.), «Чили», «Палас» и т.д. Заведений с такими названиями в России — десятки, сотни. Как правило, они соседствуют с сугубо советскими «Космос», «Спутник», «Орбита», «Созвездие» и т.п. В большинстве случаев «шикарный» экзотизм неизбежно входит в контраст с антуражем, денотатом нейма, т.е. с внешним видом здания, меню, уровнем сервиса и т.д. Получается чистейший оксюморон, т.е. соединение несоединимого.

Третья тенденция: неизбежное, на уровне коллективного бессознательного, влияние на внутренний нейминг нейминга трансрегионального. Здесь, конечно, преимущественно речь идет об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели:

  • планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши»);
  • прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай»);
  • существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза»).

В России очень много «планет», «раев» и «плаз». Модель «рай» как грамматически адаптированная к русскому языку приобрела наибольшую популярность. «Рай» пошел в массы и дал сотни кустарных модификаций («кошачий рай», «мясной рай», «дверной рай» и т.д.). В большинстве же случаев транснациональные модели (типа «планет» и особенно «плаз») весьма неуклюжи и грамматически неопределенны.

В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей было достаточно много: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей оксюмороны, т.е. соединения несоединимого.

Как правильно организовать процесс называния

Основные критерии нейминга те же, что и хорошо известные критерии составления слоганов. Это:

  • запоминаемость;
  • уникальность;
  • имя должно наиболее емко отражать содержание (т.е. максимальная концентрация связей с объектом именования);
  • отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие);
  • полисемантичность (наличие нескольких смыслов).

Эти пять «макрофильтров» призваны «наладить отношения» нейма соответственно:

  • с памятью потребителя;
  • с другими неймами;
  • с товаром, продуктом;
  • с «общественным вкусом» потребителя;
  • со всем дальнейшим существованием нейма.

Если говорить о процессе в целом, то он состоит как минимум из следующих этапов.

1. Этап «чистого» маркетинга, включающий:

  • всесторонний анализ товара, которому необходимо дать нейм;
  • всесторонний анализ конкурентной среды;
  • всесторонний анализ потребителя: вычленение и доскональное изучение того сегмента потребительского поля, для которого предназначен товар, т.е. изучение целевой аудитории.

Получается классическая триада: товар — рынок — потребитель. Анализируя товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т.д. Изучая конкурентную среду — проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение большого спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т.п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма.

2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма. Стержень концепции — определение сути или идентичности бренда-нейма.

3. Начало работы собственно с неймом. Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции нейма, основанной на концепции бренда.

4. Продуцирование максимально большого количества потенциальных неймов: чаще всего через мозговой штурм, из которых в дальнейшем будет выбран лучший исходя из ранее разработанных параметров. Этапы 3 и 4 могут быть переставлены, и тогда сначала идет мозговой штурм, а затем — фильтрование, параметрация, классификация нейм-серии, построение системы семантических полей неймов и конкурсный отбор нейма-фаворита. Заключение данного этапа в любом случае — окончательное экспертное тестирование и вердикт.

5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.

6. Юридическая экспертиза.

Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции, но без них обойтись невозможно.

По материалам Elitarium.ru

Просмотров: 425
Категория: Коммуникация, Психология Другие новости по теме:

  • С. Романюха. Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя. Психология бренда
  • Е. Леонтьева, А. Зарицкая. Первый ребенок в тридцать — неожиданные чувства. Диалог двух психологов
  • А. В. Федоров. Образ России в современной западной прессе
  • А. В. Федоров. Трансформации образа России на западном экране: от эпохи идеологической конфронтации (1946-1991) до современного этапа (1992-2010) (А. Федоров)
  • А. В. Федоров. Российское кино: очень краткая история - А. Федоров
  • Александр Федоров. Политическая ангажированность: герменевтический анализ советских игровых фильмов о жизни Ярослава Галана
  • Александр Федоров. Григорий Распутин как западный кинообраз варварской России
  • Сэм Харрис. Ложь. Почему всегда лучше говорить правду
  • Ирина Млодик. Если болит душа… Психотерапия как освобождение от иллюзий
  • Фредерик Лалу. Смена парадигмы: прошлое и настоящее организационной модели
  • Любовь Кириллова. Негативные переживания: что делать, если вам плохо на душе?
  • А.В. Федоров, А.А. Левицкая, О.И. Горбаткова,. Направления, цели, задачи, авторские концепции аудиовизуальных медийных трактовок темы школы и вуза в советском кино эпохи «застоя» (1969-1985)
  • Георгий Почепцов. Три модели построения информационных операций. - Геогрий Почепцов
  • Келли Макгонигал. Как меньше курить и контролировать другие вредные привычки. Правило 10 минут
  • А. В. Федоров. Виртуальный мир криминала: анализ медиатекстов детективного жанра на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  • Какие лица самые привлекательные?
  • Изучение иностранных языков делает нас умнее
  • Алла Дзяланская. «…Все может мама, только папой не может быть!»
  • Александр Федоров. Анализ советских антирелигиозных фильмов - А.В. Федоров
  • Александр Федоров. Федоров А.В. Герменевтический анализ советских игровых фильмов 1941-1942 годов на военную тему
  • Развитие EQ. Навыки эмоционально интеллектуальных личностей, которых нет в других
  • Фрэн Грин. Как правильно флиртовать. Топ-10 советов о флирте всех времен и народов
  • Елена Бутивщенко. О психологии восприятия товара через призму переживаний покупателя
  • Эллина Карепова. Влияние гендерных стереотипов на восприятие в современном обществе
  • Психология кредита. Суть современной жизни в долг
  • Ф. Зимбардо, Р. Сворд. Токсичные отношения и что с ними можно сделать
  • Язык тела, понятный всем
  • Лидерами становятся те, кто много говорит?
  • Влияние на выборы. Как в социальных сетях можно манипулировать избирателями?
  • Е.Н. Зарецкая. Рекламный текст — десять заповедей написания



  • ---
    Разместите, пожалуйста, ссылку на эту страницу на своём веб-сайте:

    Код для вставки на сайт или в блог:       
    Код для вставки в форум (BBCode):       
    Прямая ссылка на эту публикацию:       






    Данный материал НЕ НАРУШАЕТ авторские права никаких физических или юридических лиц.
    Если это не так - свяжитесь с администрацией сайта.
    Материал будет немедленно удален.
    Электронная версия этой публикации предоставляется только в ознакомительных целях.
    Для дальнейшего её использования Вам необходимо будет
    приобрести бумажный (электронный, аудио) вариант у правообладателей.

    На сайте «Глубинная психология: учения и методики» представлены статьи, направления, методики по психологии, психоанализу, психотерапии, психодиагностике, судьбоанализу, психологическому консультированию; игры и упражнения для тренингов; биографии великих людей; притчи и сказки; пословицы и поговорки; а также словари и энциклопедии по психологии, медицине, философии, социологии, религии, педагогике. Все книги (аудиокниги), находящиеся на нашем сайте, Вы можете скачать бесплатно без всяких платных смс и даже без регистрации. Все словарные статьи и труды великих авторов можно читать онлайн.







    Locations of visitors to this page



          <НА ГЛАВНУЮ>      Обратная связь