Страница 27 - Психология субъективной семантики - Е.Ю. Артемьева

МГУ им. М.В.Ломоносова

1. У Е. Ю. Артемьевой удивительная научная судьба: ее науч­ная жизнь не только продолжается после ее смерти, но разви­вается и распространяется на все новые и новые манифестации информационных пластов. Наше исследование посвящено ана­лизу моделирования "идеального образа" рекламного сообще­ния, являющегося одной из структурных составляющих образа мира человека (в понимании А. Н. Леонтьева), регулирующих его отношения с объективной действительностью.

2. Рекламная коммуникация относится к такому типу метакоммуникации, которая протекает в символической виртуаль­ной реальности и может быть рассмотрена как взаимодействие индивидуального и коллективного сознания. Это дает возмож­ность индивиду при построении картины мира опираться не только на собственный чувственный и деятельностный опыт, но и на феномены виртуальной реальности. В результате происхо­дит смешение знакового и символического уровней отражения реальности, что, по нашему мнению, приводит к модифика­ции картины мира в "имидж" мира.

3. "Имидж" (image) в переводе с английского означает с одной стороны объект – образ, изображение, статуя, идол, подобие, метафора, икона, а с другой стороны действие – изоб­ражать, вызывать в воображении, представлять себе, отобра­жать. В то же время, "имидж" может быть понят как образ, взятый со стороны своей выразительности, где выразительные аспек­ты образа порождены воображением. Сопоставление понятий

"образ" и "имидж" показывает, что в "имидже" происходит смещение смысловых акцентов с содержания на форму репре­зентации образа, и при определенных условиях формальные ха­рактеристики образа могут превалировать над содержательными. Тем самым нарушается адекватность субъективного отражения объективных явлений. Следует отметить, что при обучении спе­циалистов по рекламе большое внимание уделяется именно ос­воению ими выразительных средств воплощения идей и образов в рекламной продукции, то есть в самой специфике деятельно­сти с рекламной информацией заложен принцип "перерожде­ния" образа в имидж, и человек, обращаясь к рекламе как основе для построения картины мира, использует фрагменты модифи­цированного субъективного опыта.

4. Теоретические идеи Е. Ю. Артемьевой, разработанные ею методические приемы и схемы интерпретации данных, нашед­шие свое продолжение и дальнейшее развитие в работах ее после­дователей (И. Б. Ханина, А. Г. Шмелев, В. Ф. Петренко), позволяют теперь не только проводить исследования взаимодействия ин­дивидуального и коллективного сознания, но и перевести эти исследования в практический план. Так, мы проводили исследо­вание образа восприятия респондентами печатной рекламы. Опираясь на положение Е. Ю. Артемьевой о том, что семантичес­кая оценка объектов действительности является следом пережи­вания человеком эмоциональных состояний, сопровождающих деятельность с этими объектами, мы выявляли образы "иде­альной рекламы", и "плохой рекламы", моделируемые респон­дентами при оценке своих впечатлений от восприятия реальных сообщений различного рода (печатной рекламы банковских ус­луг, туристических услуг, страховых услуг и торговых услуг). Рекламные сообщения оценивали разные респонденты – по­тенциальные потребители соответствующих рекламируемых ус­луг. В данной работе обобщены результаты нескольких исследований, проведенных нами в разное время.

5. Для анализа сходств и различий образов восприятия нами были взяты различные по своему содержанию и функциям объек­ты рекламы, что позволяет ответить на вопрос о существовании в сознании респондентов психологически универсального рекламного образа. Для оценки использовались специально разработанные биполярные шкалы, содержащие от 30 до 50 оппозиций (прилага­тельных – антонимов, отобранных с использованием словаря синонимов русского языка). Большая часть этих оппозиций явля­ется инвариантной и это дает основание сравнивать результаты, полученные в разное время в разных группах респондентов, оцени­вающих различные рекламные сообщения. Результаты подверга­лись математической обработке (факторный анализ, центроидный метод с последующим вращением).

6. Из выделенных факторов (до шести) нами были взяты для рассмотрения три значимых фактора, включающие в себя до 10% дисперсии всех данных. В результате сравнительного анали­за выделенных факторов были обнаружены как универсальные, так и специфические черты, составляющие категориальную структуру восприятия рекламного образа, независимо от объекта, содержания и функции рекламы.

7. К универсальным параметрам категориальной структуры восприятия рекламного образа можно отнести следующие пер­вый и второй факторы. Первый фактор может быть интерпретиро­ван как фактор когнитивного комфорта, куда входят когнитивная составляющая рекламного образа (шкалы ясная, простая, ум­ная, продуманная), а также оценка рекламного образа с точки зрения "первичной аффективности" по Д. Бродбенту (притяги­вающая, гармоничная, сильная, успокаивающая, полезная). Второй фактор включает характеристики выразительности и силы воздействия рекламного сообщения и включает такие шкалы как тихая – оглушающая, броская – невзрачная, кра­сочная – тусклая, агрессивная – спокойная, нежная – гру­бая, захватывающая – нудная, демократичная – авторитарная, мужская – женская.

С другой стороны, были обнаружены специфические харак­теристики образа. Так, третий фактор, характеризует или же нравственно – этическую позицию автора рекламного сообще­ния (нравственная – безнравственная), или психологическую дистанцию и коммуникативную интонацию, используемые ав­тором рекламного сообщения в общении с потребителем (ин­тимная – публичная, сексуальная – асексуальная), или же тот или

иной образный язык, применяемый автором рекламы и являю­щийся специфичным по отношению к рекламируемому про­дукту (интригующая – банальная, воздушная – тяжеловесная – в случае рекламы банковских услуг; реалистичная – фантастич­ная, успокаивающая – раздражающая – в случае рекламы туристических услуг; богатая – бедная, оптимистичная – пессимистичная – в случае рекламы страховых услуг и замкну­тая – открытая, старомодная – современная – в случае рекламы торговых услуг).

Кроме того, в отдельный фактор выделяется характеристика смешного, наличие юмора, шутки в структуре рекламного по­слания, однако этот фактор латентный, объединяет 4 – 5% дис­персии всех данных, и в рамках данной работы отдельно не рассматривается.

8. Таким образом, независимо от объекта, содержания и фун­кции рекламного сообщение выразительность является универ­сальным конструктом в категориальной структуре восприятия рекламного сообщения. По нашему мнению, это есть следствие компенсации недостатка коммуникативных сигналов между партнерами по общению в условиях их обращения к виртуаль­ной реальности. Именно этот универсальный конструкт ответ­ственен за модификацию образа объекта в его имидж, поскольку нарушается соотношение между коммуникативной стороной образа и его содержательной стороной в сторону коммуника­тивной. Гипотетически это может быть представлено фразой: "выразительные характеристики коммуникации в рекламном сообщении – все, объект рекламы – ничто".

Литература:

Артемьева Е. Ю. "Психология субъективной семантики". М., МГУ, 1980.

Артемьева Е. Ю. "Основы психологии субъективной семантики". М., "Наука", "Смысл", 1999 г.

Матвеева Л. В. "Коммуникативный акт в условиях опосредствования" // Вестник МГУ, серия 14, Психология, 1996г. №4 (стр.14 – 19).

Матвеева Л. В. "Психологические методы в маркетинговых иссле­дованиях" // "Лаборатория рекламы", 2000. № 1 (стр.19 – 25).

Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. "Психология телеви­зионной коммуникации". М., УМК "Психология", 2000.

Петренко В. Ф. "Психосемантика сознания". М., МГУ, 1988.

Шмелев А. Г. "Введение в экспериментальную психосемантику: те­оретико-методо­ло­ги­чес­кие основания и психодиагностические возмож­ности". М., МГУ, 1993.