Страница 24 - Психология субъективной семантики - Е.Ю. Артемьева

МГУ им. М.В. Ломоносова

Целью работы является создание удобного инструмента, по­зволяющего исследовать эффективность воздействия рекламной продукции. Для решения поставленной проблемы мы, в соав­торстве с Максимовым В. В. посчитали возможным реконструи­ровать факторное семантическое пространство понятия "Реклама" и создать на этой основе соответствующую методику.

Методом реконструкции системы значений был выбран ме­тод вербального семантического дифференциала (СД) с бипо­лярными шкалами.

В качестве испытуемых были задействованы 140 человек обо­его пола, в возрасте от 20 до 47 лет.

На первом этапе исследования был построен тезаурус, состоя­щий из антонимичных прилагательных, относящихся к сфере рек­ламной деятельности. На базе словарей антонимов русского языка нами был составлен список из 852 прилагательных, объединен­ных в антонимичные пары. Предварительное очерчивание границ данной базовой лексической области осуществлялось с помощью критериального и экспертного способов. Нами были выделены два вида критериев, на основании которых исходный список был со­кращен до 117 антонимичных диад.

1. Критерии отбора антонимичных пар в тезаурус.

2. Критерии "отсева" пар прилагательных, то есть те крите­рии, по которым антонимичные пары не были включены в те­заурус. Введение подобного рода критериев позволило полностью охватить весь исходный список прилагательных и обосновать причины исключение данных пар из списка, представленного на экспертную оценку.

Экспертами оценивались применимость оставшихся 117 диад для оценки понятия "реклама" и корректность каждого из кри­териев отбора прилагательных. По результатам экспертных оце­нок были отсеяны 19 пар прилагательных.

Таким образом, в результате первого этапа работы мы полу­чили итоговый список из 98 антонимичных пар прилагатель­ных. Список был рандомизирован, и на его основе сформирован

бланк, включающий 98 семибалльных биполярных шкал и ин­струкцию испытуемым.

На втором этапе исследования сформированный бланк пред­лагался испытуемым. С его помощью, респонденты должны были оценить рекламу как явление, такой, какой они видят ее в дей­ствительности на сегодняшний день. Полученные данные обраба­тывались с применением аппарата многомерной математической статистики, включая факторный анализ.

После отсева слабокоррелированных и "сверхдостаточных" шкал для каждого фактора, был получен бланк 59-ти шкального рекламного СД с известной 9-ти факторной структурой.

F1. Представляет собой общеконнотативный фактор "оцен­ки", который, наполняясь специфическим рекламным содер­жанием, характеризует "Успешность" рекламы. Фактор описывает те характеристики, которые позволяют рекламе при­влечь к себе внимание, вызвать интерес и запомниться. Напри­мер: великолепный – отвратительный; привлекательный – отталкивающий; чистый – грязный; талантливый – бездар­ный; удачный – неудачный; оригинальный – банальный.

F2. Данный фактор может быть интерпретирован как оценка стиля воздействия рекламы. Например: осторожный – неосто­рожный; гладкий – шершавый; острый – тупой.

FЗ. Фактор интерпретируется как форма представления ин­формации в рекламе; Цельность/дискретность, продолжитель­ность процесса презентации.

Например: длинный – короткий; хаотичный – упорядочен­ный; однообразный – разнообразный.

F4. Фактор характеризует притягательность создаваемого рек­ламой чувственного образа, ее обращенность к чувственной сфере. Например: порочный – нравственный; тайный – явный; гру­бый – изящный.

F5. Он представляет характеристики образа рекламы; созда­ние рекламой образа праздничности, карнавальности, так на­зываемой "виртуальности".

Например: праздничный – будничный; радостный – печаль­ный; легкий – тяжелый; новый – старый.

Fб. Фактор описывает форму представления рекламы, обра­щенность к эмоциональной сфере или к разуму.

Например: чувственный – разумный; эмоциональный – рациональный.

F7. Этот фактор интерпретируется как доступность, доход­чивость рекламы. Например: простой – сложный; понятный – непонятный; определенный – неопределенный.

F8. В этом факторе отражена способность рекламы располо­жить человека к себе, ее эмоциональная привлекательность. Например: красивый – некрасивый; светлый – темный; инте­ресный – неинтересный.

F9. Фактор описывает прагматическую ценность рекламы; ее направленность на получение выгоды, выигрыша, прагмати­ческой пользы.

Например: выигрышный – проигрышный; прибыльный – убыточный; дорогой – дешевый.

Таким образом, реконструированное нами факторное семан­тическое пространство понятия "Реклама" существенно отличается от семантических пространств, реконструированных ранее на основе других понятий, и общеконнотативного семан­тического пространства. Оно обладает большей размерностью (9 факторов), и выделенные факторы имеют выраженную де­нотативную окраску, обусловленную спецификой моделируе­мого объекта. Проанализировав содержательное наполнение каждого фактора, можно увидеть качественные отличия от клас­сических факторов ЕРА, выделенных Ч. Осгудом, хотя получен­ное факторное пространство включает в себя эти факторы со специфической денотативной окраской.

В результате нашего исследования был построен тезаурус антонимичных прилагательных, относящихся к рекламе. В даль­нейших исследованиях возможен перевод его на иностранные языки и использование для реконструкции факторных семан­тических пространств понятия "Реклама" в других языковых культурах, а также межкультурное сравнение полученных семан­тических пространств. Была получена методика частного реклам­ного СД, включающую 59 шкал-дискрипторов с известной факторной структурой и способ интерпретации результатов.

Полученная в результате данного исследования методика может быть использована при создании рекламной продукции для повышения ее эффективности. Она может послужить осно­вой для создания новых методов исследования рекламы.