Психологические эффекты в рекламе

Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только–только сформировавшийся рынок. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и снова доказывать клиентам эффективность своих услуг. Количество заказов уменьшается, растут цены. Возрастают требования к рекламному продукту, увеличивается количество критериев его оценки производителями и потребителями. Растет роль психологической составляющей рекламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?

С точки зрения практической психологии суть рекламы – программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост – рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык – это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: «беру – не беру», «нравится – не нравится», «мое – не мое». Однако, как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешенные успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?

В данной публикации предпринимается попытка чуть–чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, коротко осветить несколько психологических моделей и подходов в создании рекламного продукта и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта в области, где нет единой «системы координат», нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. Представленные технологии прошли проверку временем, применяются в ведущих рекламных российских компаниях.

Итак. Опишем создание рекламного продукта по ступеням. Прежде всего, важно определить логический уровень рекламного сообщения – насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сэйфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Маги», а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности – бактериях, перхоти, запахе изо рта – были щедро профинансированы из кошелька покупателя. Их цель – создать конфликт между «Я» и «сверх Я» клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали: от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из нейролингвистического программирования).

Уровень окружения: ответ на вопрос «Где?», «Когда?». Рекламисту предстоит сделать выбор места, времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение – рамка, в которой подается рекламное сообщение.

Уровень поведения: «Что я делаю, сделаю?». Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страха, голода, секса.

Уровень способностей – еще более высокий уровень: «Что нового я приобретаю, какие качества появляются? «. Бульонные кубки дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок – чисто стирать, жевательная резинка – успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос «Как?».

Уровень ценностей: «Во имя чего? Для чего именно?». Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические5 средства – уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. «Счастье – в шоколаде «Кэдбери».

Уровень самоидентификации – рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности. Это ответ на вопрос «Кто я?» – «В кино они герои. Будь собой».

Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс–медиа образу «сверх Я». «Нужно лишь пользоваться определенным тоником – и все девушки Ваши, а Вы – мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта», – нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций. Я – конформист (бунтарь). Я – романтик (прагматик). Я – муж (жена). Я – босс (подчиненный) и т.д.» Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.

И, наконец, самый высокий уровень – Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа: Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: «Вы рекламируете продукцию Московского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням». Пример: «В Москве издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети – там украшает стол каунасский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор – каунасский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса – это наша Родина! Московский хлеб – для вас с любовью и заботой (духовность)».

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для людей не главное знать, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят «Санта–Барбару»). Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», – гласит реклама. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатических персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад – золото!».