Реклама и «public relations»

Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям означает, что реклама и PR должны взаимодействовать и дополнять друг друга. Такое взаимодействие и было заложено исторически. Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 году в «Обращении к Конгессу» президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь сто лет спустя, в 1904 году американским журналистом Айви Ледбеттом Ли.

С помощью модного термина «связи с общественностью» (PR), который весьма неполно отображает суть PR, стали достаточно широко использоваться и обозначаться фантастически разнообразные действия – технологии сбыта и избирательных кампаний, разнообразные аспекты управления человеческими ресурсами, «дни открытых дверей», разновидности престижной рекламы, и т.д., вплоть до криминальных оттенков толкований PR («телефонное право», «черный PR»). На самом деле это вполне конкретная и определенная область деятельности.

Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и организациями (с представителями органов власти и управления, с партнерами, акционерами, конкурентами, клиентами, потребителями и т.д.). Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз». В международном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». В литературе приводятся и другие дефиниции (всего их несколько сотен). Так, PR определяется как «функции управления, помогающие организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудиторий, ее отношения и ценностей». Более простое определение дают Диленшнайдер и Форрестэл в книге «Public Rela-tions»: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение». Все эти определения понимают PR как функцию управления, выполняемую фирмами, компаниями, правительством, торговыми и профессиональными ассоциациями, некоммерческими организациями, отраслью туризма и путешествий, системой образования, профессиональными союзами, партиями, политиками, спортсменами и СМИ. Их аудитории могут быть внешними (потребители, СМИ, инвестиционная среда, широкие слои населения, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Реклама, будучи средством коммуникации с потенциальными потребителями, покупателями, в той или иной степени выполняет функции, связанные с PR. Кстати, исторически изначальной формой PR была корпоративная реклама, которую часто необоснованно приравнивают к престижной или имиджевой рекламе. Эффективная рекламная кампания всегда предполагает включение ряда мероприятий, способствующих положительной реакции и взаимопониманию, со стороны внутренних и внешних аудиторий, в план РК. В силу того обстоятельства, что PR правильнее рассматривать как косвенный способ извлечения прибыли, эти мероприятия чаще всего носят некоммерческий характер и поэтому играют целый ряд важных социальных ролей, осуществляя:

Поддержку подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образования и др.).
Помощь малоимущим слоям населения.
Поддержку организациям социальной сферы (образования, здравоохранения и др.).
Оказание содействия общественным, политическим, религиозным организациям.
Помощь органам муниципального управления, местным органам власти.
Помощь, направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды.
Помощь при стихийных бедствиях и др.

Реклама, используя доступные ей средства, обеспечивает гласность и информированность населения о фактах различного рода помощи населению, его отдельным группам или частным лицам. Реклама связей с общественностью является составной частью корпоративной (институциональной) рекламы – рекламы, разрабатываемой для создания благожелательного отношения к организации, продвижения, укрепления имиджа корпорации или ее точки зрения.

Важной задачей PR выступает поддержка доброжелательных, неформальных отношений с прессой, общественностью и сотрудниками своей фирмы на принципах достоверности, полноты, простоты и доступности представляемой информации.

Для реализации мероприятий PR несомненно необходимы достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих мероприятий. К основным из них можно отнести:

редакционные материалы в прессовых изданиях;
освещение деятельности фирмы функций с помощью радио, телевидения, аудиовизуальных средств;
различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, листовки, пресс-релизы и пр.);
престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения;
участие представителей фирмы в важных, общественно-значимых или популярных событиях, на презентациях, пресс-конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.;
спонсорство в различных областях и благотворительная деятельность;
юбилейные мероприятия.

В литературе описываются различные ситуации, в которых мероприятия PR особенно важны:

выход рекламодателя на рынок с новым товаром;
необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом сотрудничающих фирм;
необходимость восстановления на рынке утраченного положительного образа или создание нового образа рекламодателя (Gold Star – LG-электроникс);
в случае поиска новых сегментов рынка и потребителей;
в случае необходимости противостояния враждебным действиям конкурентов;
наличие массовых претензий к продаваемым товарам;
необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.

К основным формам проведения мероприятий PR относятся: Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации заказчика готовят совместно с персоналом рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно продумываются и находят отображение в плане – списке мероприятий, реализация которого жестко контролируется.

Финансирование общественно-полезных мероприятий – это система безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, меценатство (от имени Maecenas – Г.К. Мецената, проявлявшего бескорыстную заботу о поэтах во время правления римского императора Августа: 63 до н.э. – 14 н.э.).

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором (sponsor -плательщик, финансист) и субсидируемой стороной, регламентируемых условием договора.

Спонсоринг решает следующие задачи:

формирование осведомленности о фирме, имиджа фирмы – спонсора;
напоминание об уже известной фирме;
демонстрация финансовой мощи фирмы (создание образа надежности партнера);
привлечение талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Наиболее распространенные сферы приложения спонсорства – спорт, культура и искусство, социальная сфера (наука, образование, здравоохранение и др.) – защита окружающей среды (экоспонсоринг).

Работа по публикации редакционных материалов ведется с целью освещения в прессе общественно-полезной деятельности фирмы, пропаганды ее вклада в решение социальных проблем и во-многом зависит от хороших связей с представителями средств массовой информации.

Юбилейные мероприятия – мероприятия, проводимые к юбилейным датам фирмы. Считается, что юбилейная рекламная кампания должна начинаться примерно за год до празднования и строится на основе специального плана. Такой план обычно включает в себя выпуск юбилейного проспекта или буклета, создание рекламно-престижных фильмов, публикацию рекламных материалов в прессе, проведение юбилейных торжеств и другие.